“Wij rijden met ons gas per jaar bijna één miljard kilometer, 6,5 keer naar de zon. Dan gaat er wel eens wat verkeerd, maar onze CEO wil de kans daarop naar nul reduceren, en hij gelooft ook dat dat moet kunnen. We sturen nu dus verhalen in mails met links naar het intranet rond, waarin je ziet hoe een collega in een ander land omgaat met fouten en de les die ze geleerd hebben. Dat is interne content, maar die kan ook extern gebruikt worden natuurlijk. Dat deden we tot nu toe niet genoeg.” Marco van Dorp is Channel Manager E-Business bij Linde Gas, en actief met content marketing. “We willen internationaal actiever worden met deze vormen van storytelling. We gebruiken het extern maar ook intern, we hebben een groot intranet omdat we in veel landen zitten met veel culturen en talen. Aan de hand van verhalen willen we boodschappen over brengen.” En wat bijzonder is: bij Linde Gas Benelux zijn ze extern begonnen met content, en brengen het nu naar binnen. En dat heeft een bijzondere reden.

Externe content voor intern gebruik

“Er zijn plannen voor het bouwen van een content base waarin we alles labelen aan de hand van onderwerpen. Aan de hand van die labels bepalen we via welke bronnen het verspreiden: intern of extern, en via mail, social media noem maar op. Dan ga je echt geïntegreerd content marketing doen en neem je eilandjes weg. Veel interne stukjes kunnen ook voor klanten interessant zijn, bijvoorbeeld over koelen en vriezen of lassen en snijden. We zaaien zaadjes en planten plantjes, en mensen vinden ons steeds vaker.” En dat zaaien doe je via social media? “We delen redelijk veel content via social media inderdaad. Toevallig hebben we vandaag nog een berichtje geplaatst over gassen, voor op het basisonderwijs. Het ging over waar je gassen voor gebruikt, in kindertaal geschreven.” Externe content dus, die Linde ook steeds meer intern gebruikt.

“We delen content vooral extern via social media, en breiden nu intern uit. We werken binnen de Linde Group met grote regio’s die nogal verschillen in de mate waarin ze actief zijn met content. De Benelux-organisatie was al heel ver met externe content marketing, maar nu komt er een ‘best practice’ platform waarop ‘Benelux’ aan andere regio’s laat zien hoe ze dingen doen. We gebruiken externe content dus nu ook vaker intern.” Een opvallende beweging… “Het is een beetje complex inderdaad, maar dat heeft met de omvang te maken. Er zitten in andere landen vaak nog drempels op het gebied van social media, het wordt in veel landen niet gezien als onderdeel van het werk. Wij zijn daar volgens mij wat verder in.” En dat blijkt ook wel uit alle activiteiten.

Tekstuele content marketing is goed te managen

“We sturen nu veel minder persberichten, dat gebeurt amper meer. We gaan meer naar online communicatie, gedrukte uitingen en advertenties doen we ook steeds minder. De budgetten waren ook redelijk beperkt door de crisis, dus dan moet je wel.” Dus het was gedwongen? “Nee dat niet. Online is ook allemaal veel beter meetbaar natuurlijk, een vakblad heeft een bepaald bereik maar je moet maar geloven dat mensen het echt lezen. Bij social media kun je precies zien hoeveel engagement er daadwerkelijk is geweest, je kan het zelfs per bericht bekijken. Ook dat heeft bijgedragen aan het aan de man helpen van het onlineconcept: managers houden van feiten.” En je ziet ook wat niet werkt.

“We hebben op Slideshare wat whitepapers gezet, maar daar kwamen niet veel mensen op af. We schrijven onze teksten zelf, maar dat geeft wel een bottleneck want we zijn niet met zoveel mensen. Het proces van begin tot eind doen we meestal zelf, maar soms besteden we het uit.” En bloggen? “Aan blogs doen we niet echt, dat heeft meer een praktische reden omdat we moeten kiezen waar we de resources nu aan besteden. Daarom gebruiken we Google+ ook actief, de posts daarop scoren hoger in de zoekresultaten.” En Linde Gas gebruikt ook video.

Linde Gas, visuele content marketing en discussie

“We werken veel met afbeeldingen en video’s, dat spreekt echt aan. Er zit veel interactie in, ik zou ook best meer met afbeeldingen en video willen doen. We zetten er ook labels en omschrijvingen bij, zodat Google Afbeeldingen ze makkelijk kan vinden als mensen voor een bepaald onderwerp plaatjes zoeken.” En video? “Onze video’s proberen we op Youtube goed bij te houden, om ook op die manier ons verhaal goed kwijt te kunnen. We hebben video veel gebruikt voor waterstof, daar zijn veel discussies over in energieland. Wij kunnen daar producten in leveren, dus we ondersteunen de discussie met ‘expert stories’ van collega’s die er veel van weten. Dat zetten we op Youtube en delen het via social media. Maar we hebben ook een aantal instructievideo’s, over het correct en veilig aansluiten van gascilinders bijvoorbeeld. En ook als we deelnemen aan events proberen we wat te filmen, dat doen we vooral in eigen beheer maar we laten het soms ook anderen doen.”

“Wat ook een uitdaging is, is de landenwebsite met onze producten en diensten. Daar willen we ook de juiste content management verantwoordelijkheid voor vinden. Over producten en zo kunnen we wel een verhaaltje verzinnen, maar de content op de site up to date houden is wel wat moeilijker. Daar heeft iedereen het te druk voor, ook de mensen die alle kennis bezitten.”

“Ik kan niet bewijzen dat mensen echt bij ons gekocht hebben naar aanleiding van content, maar van collega’s horen we dat veel mensen er actief mee zijn en ons weten te vinden via content-uitingen. Er gebeurt dus wel iets, maar echt harde euro’s kan ik nog niet bewijzen. Dat is toekomstmuziek, ooit zal die link makkelijk te maken zijn. Maar het is geen reden om nu met content marketing te wachten, integendeel. We gaan er actief mee door.”