“Ik heb er eigenlijk nooit in geloofd, in marketingcommunicatie. Dat inbreken en zenden stootte me tijdens mijn opleiding al tegen de borst, het zou nooit mijn vak worden.” Nicole Toebast is Concernmanager Communicatie bij bouw- en vastgoedontwikkelaar Hurks, en wist tijdens haar opleiding al dat ze geen ‘outbound marketing’ wilde doen: “Ik ben doorgegaan in interne en corporate communicatie en sluit aan op wat mensen drijft. Daarmee ben je authentiek, stimuleer én faciliteer je dat het gesprek op gang komt. Dat is mooi en werkt erg motiverend bij de opbouw van je merk. Ik stimuleer het delen van kennis ook van harte, medewerkers zijn tenslotte je beste communicatiemedium.” Een gesprek over storytelling in de bouw. Onder andere in Londen.

Bouwen als Duplo in Londen

“Toen ik hier vijf jaar geleden binnen kwam, was Hurks nog niet online en de organisatie was grotendeels gefocust op het toen heersende bouwmodel: de klassieke aannemerij. Die tijd is inmiddels voorbij: klanten vragen huisvesting en hebben een partner nodig die daar kennis in stopt.” En dat is jullie expertise? “Precies. De connectie met de klant vraagt om andere competenties dan vroeger; de technische competenties zijn aanwezig, maar de ‘softe’ nog niet, denk hierbij aan communicatieve vaardigheden als luisteren, gesprekken voeren en presenteren. Daar probeer ik collega’s in mee te nemen, door aan te sluiten bij de activiteiten waar zij mee bezig zijn.”
 
“Om een omslag in dat denken en handelen te krijgen, heb ik één van onze tendermanagers gevraagd zijn praktijkvisie te delen. Dat doet hij in inspirerende blogs die we in- en extern delen én die een podium krijgen in de Cobouw. Waarom? Omdat we iets te vertellen hebben en onze mening niet onder stoelen of banken stoppen. We zijn medeverantwoordelijk voor het aanjagen van een mentaliteitsverandering in de gehele bouwbranche. Gelukkig hèbben we ook mooie verhalen te vertellen; in Londen bijvoorbeeld. Daar werken we aan vier grote gebiedsontwikkelingen waarbij onze expertise in prefab-beton zich vertaalt in vele hoge woontorens. Die worden geheel in Veldhoven geproduceerd, via Rotterdam per schip naar Londen vervoerd en compleet als Duplo-blokken in Londen in elkaar gezet. Daar zijn we behoorlijk mee in de publiciteit geweest.” Dat was zo geregisseerd? “We hebben ons verhaal visueel weten neer te zetten, dat wordt opgepikt: ‘Wat gebeurt daar in Veldhoven, dat ze in Londen dergelijke torens kunnen bouwen?’” 

Cultuurverandering versterkt storytelling

 “We zijn voorzichtig begonnen op social media: Twitter, LinkedIn, Facebook. Wat je daar plaatst moet geen borstklopperij zijn, maar wat je van elkaar kunt leren. Dan wordt het interactie. We doen geen betaalde content, ook niet voor vakbladen. We willen onze casussen best beschikbaar stellen en meedenken over de inhoud, maar we plaatsen er geen advertenties bij: dat kost veel geld en wat levert het op? Ik geloof in content marketing, omdat je jezelf daarmee inhoudelijk op de kaart zet en zo interessant bent als onderneming.” En wat is jouw rol daarin? “Ik jaag aan, verbindt ideeën die ik hoor met initiatieven, geef vertrouwen aan mensen om zelf te communiceren. Zo stimuleer ik ons sociaal intranet waarbij alle medewerkers zelf op een tijdlijn berichten kunnen delen. We proberen daar het onderwerp veiligheid te stimuleren, bijvoorbeeld door het melden van bouwfouten of bijna-ongevallen. Dat willen collega’s wel, maar er is nog  wat angst dat ze worden aangesproken op die fouten. Zo zetten we stappen en werken we toe naar een meer lerende cultuur.”

“Om dat ook echt gedragen te doen, zijn we in de top gestart met een cultuur- en leiderschapsprogramma. Doel:  anders naar elkaar en ons vak te kijken. Feedback geven, reflecteren naar jezelf. Dat geeft inzicht in wat je doet, het gaat niet sec om het bouwen van een gebouw,  maar om mensen voor wie je bouwt en met wie je bouwt. Communicatie is daarbij essentieel. En daar zijn we echt stappen in het maken, je ziet de cultuur echt veranderen.” Hoe dan? “Er wordt intensiever samengewerkt tussen de bedrijven in de groep. Denk aan de woontorens in Londen, die waren er niet geweest als Hurks prefab-beton niet optimaal samenwerkt met Hurks geveltechniek en onze Bouwcenters.”

Het verhaal van 100 jaar Hurks 

“Ik geloof erin dat onze mensen  samen Hurks positioneren. Dat ondersteun ik met een monolitische merk-aanpak: Hurks als één merk. Die dit jaar ook nog eens 100 jaar bestaat. Onze roots liggen in Eindhoven, midden in de high-tech regio. Een fantastische basis voor de profilering van je merk, temeer omdat Theo Hurks – als derde generatie van de familie Hurks – één van de grondleggers was van het huidige Brainport. Hij stimuleerde de lokale economie en samenwerking tussen opleiding, bedrijfsleven en overheid (de zogenaamde ‘Triple Helix). Dat is natuurlijk een mooie basis voor ons Hurks-verhaal. 100 jaar Hurks, de corporate story staat. Die gaan we nog delen met onze mensen, zodat ze hun eigen verhaal daaraan toe kunnen voegen. We zijn echt een familiebedrijf, er is veel loyaliteit. Er werken zelfs nog mensen van boven de 70 als vrijwilliger die niet weg willen, die bijvoorbeeld het archief uitpluizen. Dat is passie die goud waard is, die je wilt delen. Daar kan geen marketingcampagne tegenop.”