“Europese Boeren zijn online zeer actief, maar je moet wel letten op cultuurverschillen. Toen we peperkoek als weggevertje bij de bestellingen stopten, kregen we een mail uit België: ‘Mijn hond heeft geen honger meer, stop er maar mee.’ Alleen Nederlanders blijken dat te eten, haha.”

Jules van der Werf is Marketing Manager bij agrarisch toeleverancier MS Schippers. Ze zetten bij Schippers steeds meer content marketing in richting de agrarische markt, maar hij wil het geen B2B-markt noemen: “Een boer is eigenlijk niet B2B, het gedrag van boeren lijkt heel veel op dat van consumenten. Je zou het misschien ‘B2C Plus’ kunnen noemen.”

Dus ook je online marketing hangt tussen B2B en B2C in?

“Onze website ziet er eigenlijk heel erg B2C uit, daar zijn boeren ook bekend mee. We hebben nu in 10 landen webwinkels, en dus ook online contact. Elk nieuw land proberen we te laten groeien vanuit een klein team op het hoofdkantoor hier in Bladel, zodat je snel live kunt. Dat geeft veel snelheid, maar het is ook een goede basis om uit te breiden richting lokale talen en culturen. Want uiteindelijk moet je de marketing wel lokaal doen, dat hebben we van die peperkoek wel geleerd.”

“In het begin is efficiency dus van belang, later de ‘couleur locale’. Dat geldt ook voor social media: elk land reageert anders, de opzet van social media moet je ook overal anders doen. Maar je kunt het deels ook nog centraliseren, op Facebook kun je bijvoorbeeld vanuit één account targeten op verschillende landen. We kijken per land naar de positie van een social platform in de sales funnel, meestal zit het vooraan.”

“We testen ook veel, kijken hoe boeren in een land reageren. We zien heel duidelijk dat op Facebook de machines, fun en schattig het goed doen. Maar ook trots van boeren werkt goed. Daar hebben we dus een enorm bereik mee op Facebook, soms met één filmpje anderhalf tot twee miljoen views! We zien vervolgens dat volgers en bezoek op de website daardoor ook groeien, voornamelijk bij agrariërs of ‘agrarisch geïnteresseerden’.”

Hoe nu verder dan?

“We willen nu verder in de sales funnel, bijvoorbeeld door een autosticker ‘Proud to be a farmer’ te ruilen tegen persoonsgegevens en bedrijfsgegevens. Dat zijn éénmalige acties die goed werken. We werken bij e-commerce naast SEA en SEO ook met e-mailing, maar op het gebied van marketing automation moeten we nog wat slagen maken.”

“We zijn ook bezig met feed-management, zodat specifieke producten ook op websites als Amazon worden geplaatst. Dat doen we bewust met producten die specifiek alleen interessant voor boeren interessant zijn en niet voor consumenten. We weten dan het adres en zo kunnen we kijken of we een dominant platform als Amazon voor ons kunnen laten werken. Meestal is het andersom natuurlijk.”

En content marketing?

“Op het gebied van content doen we op dit moment vooral video. We maken bijvoorbeeld filmpjes van medewerkers, die uitleggen hoe je met hygiëne om moet gaan. Maar ook klanten die het goed voor elkaar hebben zetten we voor de camera, dat werkt goed. We gebruiken de video’s ook in het sales-proces, we sturen dan bijvoorbeeld filmpjes naar boeren met vergelijkbare problemen als de boer in de video.”

“We hebben ook een eigen blog, waar redelijk wat reacties op komen. We proberen ook aanwezig te zijn in alle boerderijen, zoals met onze boerinnenkalender. Maar ook onze papieren catalogus ligt nog bij de boeren op de keukentafel, dus dat geeft ook veel waarde.”

“We maken ook steeds vaker content die méér met engagement te maken heeft dan met verkoop. Boeren kunnen bijvoorbeeld een module op de website bekijken waarop ze de groei van hun varkensstapel kunnen zien. Minder gefocust op kopen en méér op dienstverlening dus.”

Is alle content van jullie zelf? Of doen jullie ook content curation?

“We zoeken online ook naar interessante content om te delen, een dansend varkentje bijvoorbeeld. Omdat we best veel bereik hebben kan dat veel waarde opleveren, ondanks dat we alleen maar iets van anderen delen. Het succes verschilt ook per platform, op Twitter is bijvoorbeeld een wasmiddel van ons viraal gegaan. Boeren deelden foto’s van glimmende auto’s die ze met ons wasmiddel hadden schoongemaakt, we hadden dat niet eens bewust zo gepland. Maar het is wel mooi natuurlijk.”

“Het belangrijkste is dat je je marketing blijft innoveren. We zetten boerderijen tegenwoordig in als billboards, met mooie en niet te commerciële foto’s. Van kinderen met dieren bijvoorbeeld, subtiel in onze huisstijl. Afhankelijk van de locatie krijgen de boeren daar een vergoeding voor. Voor wat hoort wat natuurlijk.”