“Toen ik Goals had opgericht had ik als droom om uiteindelijk met enkele grote bedrijven te werken zoals ASML, Philips en de Rabobank. Na 2,5 jaar belde iemand van Philips ons dat ze geen SAP-consultants konden vinden, ze vroegen of wij niet een campagne konden verzinnen om SAP-consultants naar Philips te trekken. Direct Marketing op de arbeidsmarkt was nog nooit geprobeerd, maar in 9 maanden hebben we 150 consultants aangetrokken. Het bespaarde Philips miljoenen aan inleenkosten.” Ben Verhagen is oprichter van bureau Goals, en ik interview hem samen met zijn collega Marlie Willems over content marketing richting de HR-markt. Wat oorspronkelijk niet de doelmarkt voor Ben was: “Het succes voor Philips trok weer andere klanten aan, en zo ontstond Goals Arbeidsmarketing. Veel B2B-marketing bleek op de arbeidsmarkt ook te werken. Relaties kweken, binnenhalen en verder laten groeien. Met de juiste content marketing.” En dat deden ze best doordacht.

Benchmark-onderzoek als content marketing

“We hadden een slim content marketing-systeem gebouwd, op basis van benchmark-onderzoek in een branche. Voor een ICT-bedrijf dat actief is de food deden we dan een benchmarkonderzoek over het gebruik van ICT in de food.” En hoe verdiende je daar geld mee? “We verkochten uiteindelijk de methodiek, omdat je leads aantrekt en sales aan tafel brengt bij potentiële klanten. Want uiteindelijk leverde het onderzoek een rapport op natuurlijk, dat Sales aan potentiële klanten kon bezorgen. Er werd ook een krantenartikel gemaakt, in de opmaak van de Financial Times. Dat stuurden we op, met een post-it DM erop ‘Dit moet je lezen’. Dat heeft nog lang erg goed gewerkt.” En het werkt ook nu nog.

“Het benchmarkonderzoek dat we zelf nog doen voor de HR-markt wordt gebruikt voor content marketing, een groot onderzoek levert voor een half jaar content op. Je kunt telkens een nieuw onderwerp uit het onderzoek uitdiepen, zeker als het database-gedreven is. De ontvanger denkt ook dat deze een heel onderzoek krijgt, en is dus bereid je langs te laten komen.” En hoe werkte dat voor Goals? “Met onze eigen content marketing heb ik een paar grote bedrijven als klant gewonnen. We gingen ieder jaar bij die mensen langs om het rapport te brengen, en zo ben ik er letterlijk binnengekomen.” En goed inhaken is ook belangrijk.

“De benchmarkonderzoeken zijn belangrijk voor ons omdat we op het juiste niveau binnen kunnen komen. We introduceren ook nieuwe thema’s op de markt, de meeste bedrijven kennen bijvoorbeeld de NPS en wij doen de Employee NPS, daar schrijven we ook blogs over.” Dus je schrijft over de juiste thema’s? “Ik merk dat de juiste thema’s kiezen het belangrijkste is inderdaad. Vorig jaar schreven we over ‘bevlogen en betrokken medewerkers’, daar hebben we een whitepaper over gemaakt waar we echt veel tijd in hebben gestoken. En daar heb je ook wat meer resultaat van. Maar dat whitepaper hebben we ook wel flink gepromoot, via LinkedIn-advertenties bijvoorbeeld, dan zie je dat dat wel beter werkt dan rondsturen.” En zo proberen Ben en Marlie verschillende vormen van content marketing.

Trendonderzoeken, video en checklists

“De trends die je signaleert over bijvoorbeeld de voornemens voor volgend jaar zijn vaak niet veel anders dan het jaar ervoor, er kan natuurlijk nogal wat tijd zitten tussen een trend signaleren en deze oppikken. Mensen willen oriënteren en zoeken bevestiging, en voordat er budget is zijn we een jaar verder. We moeten nog wel goed kijken naar welke content voor welke koopfase interessant is, dat verklaart wellicht ook het succes van verlate downloads.” Verlate downloads? “Ja, ons whitepaper ‘Trends Arbeidsmarkt 2012-2013’ wordt bijvoorbeeld nog steeds gedownload. Maar zoiets hoor je wel vaker, er zijn bureaus die alleen het jaartal veranderen van hun trend-rapporten haha.” En Goals beperkt zich niet tot tekst.

“We doen voor klanten steeds meer video, ook omdat Youtube een belangrijk wervingskanaal wordt. Zo doen we testimonials van medewerkers over andere medewerkers, klanten of zichzelf. Dat zegt iets over het werken bij dat bedrijf en over hun functie. Of we filmen recruiters die tips geven over het voorbereiden op een sollicitatiegesprek.” Nog andere content? “We hebben ook checklists, zoals voor het aandragen van nieuwe medewerkers. Die wordt vaak gedownload. We geven ze 10 stappen, maar komen vaak niet verder dan stap 4. En dan bellen ze ons.” Uiteindelijk moet het wel klanten opleveren natuurlijk.

“Arbeidsmarketing heeft niet een duidelijke plek binnen bedrijven, soms zit het in marketing en soms in HR. Daar moeten we beter naar kijken, want het bepaalt wel hoe je content moet worden ingestoken. We zijn voorlopig nog wel even bezig. Maar ach, zolang het niet verveelt.”