“Wat vooral werkt in content marketing is de content over mensen, zo hebben wij gemerkt. Als blogs gaan over mensen krijgen we altijd méér lezers dan bij hele ingewikkelde technische zaken.” Joost Appers is Commercieel Directeur van Drupal-specialist Synetic, en doet zijn content marketing erg gestructureerd. Zijn bedrijf heeft ook al heel wat content online gezet, en Joost kan precies zien wat werkt. Mensen dus: “Inderdaad. Maar het kan zijn dat blogs over mensen vooral veel bezoekers opleveren, en mindere nieuwe klanten. Een blog over een nieuwe medewerker krijgt bijvoorbeeld veel lezers, een technisch artikel wellicht meer conversie. Daarom is de mix heel belangrijk, ik kijk naar de content in zijn totaliteit.” Synetic deelt veel kennis, maar dat past ook goed bij hun kernactiviteit.

Drupal is volledig open

“Drupal is een framework, een content management systeem dat je de handvatten biedt om een website te ontwikkelen, maar vooral de techniek erachter. Net als WordPress wordt het omringd door een community die bijvoorbeeld plugins bouwt, en je kunt er maatwerk-oplossingen mee maken.” Dus het is vergelijkbaar met WordPress? “Nou nee. Je kunt WordPress vergelijken met Duplo, en Drupal met Technisch Lego. Je kunt er namelijk veel meer mee: koppelingen, multi-site omgevingen, e-commerce. Maar dat betekent wel dat de leercurve een stuk steiler is. Als je een simpele site wilt is WordPress voldoende, maar als de site onderdeel moet zijn van je automatisering of zijn er andere ingewikkelde eisen, dan houdt het met WordPress op.” En dan komt Synetic in beeld, meestal in de vorm van Joost.

“Ik ben commercieel directeur en mede-eigenaar, we zijn officieel in 2001 al begonnen maar dan als KvK-inschrijving. Pas in 2004 kwam ik erbij en begonnen we met 3 personen fulltime. Ik studeerde toen af op het bedrijf, ik schreef een businessplan waarmee we de organisatie meteen konden structureren.” En begon je ook meteen met Drupal? “We hadden oorspronkelijk een eigen CMS gemaakt, waarvoor ik de sales ging doen. Na een paar jaar namen we van ons eigen systeem afscheid en specialiseerden we ons in Drupal. Dat doen we sinds 2008.” En sinds een paar jaar doet Synetic ook aan content marketing.

Content marketing hoort bij Synetic

“We willen graag gezien worden als één van de beste Drupal-partijen van Nederland. Daarom willen we een autoriteit zijn, en daar doen we van alles voor: projecten, seminars, technische innovaties, noem maar op. Daar voeren we een redactie op: ik bekijk wekelijks welke zaken onder het licht moeten worden gebracht en dat bespreek ik met Christian Slagter van Slagter Media. Dan bepalen we waar we aan werken, bijvoorbeeld de komende tijd aan Drupal versie 8 omdat daar veel zoekvolume voor is.” Dus je kijkt vooral naar waarop wordt gezocht? “We kijken ook welke branches ons méér aanspreken, zoals finance of verzekeringen. Met onze content gaan we dan bijvoorbeeld op het snijvlak zitten tussen Drupal en finance. Het vinden van de juiste mix in content over de as van content, marketing en persoonlijk is belangrijk, het legt het DNA bloot van je bedrijf. We hebben heel persoonlijk contact met klanten maar zijn ook technisch heel geavanceerd, die rode draad moet terugkomen in al je content.” En Joost meet continu de effecten.

“We rapporteren maandelijks onze SEO en SEA: hoeveel bezoekers, wat is de conversie, noem maar op. We zijn heel gericht content aan het schrijven voor effect.” Welk effect? “Het effect bestaat vooral uit leads, voor een deel via de website maar vanwege de ‘high involvement’ in onze markt ook via losse mails of telefoontjes buiten het contactformulier om. Grote bedrijven bellen meestal of je wilt komen pitchen, maar tijdens het gesprek merk ik vaak dat een Google-search de aanleiding was voor het telefoontje. Een hoge positie in de zoekresultaten is voor ons dus heel belangrijk.” En daar doet Synetic veel voor.

Content marketing in de IT-praktijk

“Naast blogs hebben we een uitgebreid contentportfolio: klantcases die groot worden uitgelicht bijvoorbeeld, inclusief testimonials. Daarnaast hebben we op onze site een ‘Drupal-sectie’ waarin alle belangrijke aspecten van het systeem worden beschreven. Bijvoorbeeld of je het hebt over Drupal Webshop of over Drupal Commerce, op die eerste benaming wordt veel meer gezocht, maar je moet beide termen in je content gebruiken.” En video? “Video doen we niet, maar willen er wel mee aan de gang. Niet meteen hoor, ik wil het goed doen en dan is het meteen duur. Dus dat houdt me nog tegen, de kosten en de hoeveelheid werk.” Joost wil het goed doen of niet.

“Voordat we met Christian werkten deden we alle content marketing in eigen huis, en in de drukte van alle dag sneuvelt het dan. Je weet dat het nodig is, maar je doet het niet. En op het moment dat je er wel méér tijd voor hebt, wil je meteen effect zien. Maar zo werkt dat niet met content marketing, dat is heel lang zaaien om continu te oogsten. Je moet dus een proces hebben dat goed geborgd is, je moet het structureel aanpakken. Je moet niet zo’n ééndagsvlieg zijn die iets drie maanden doet en dan niet meer. Zo’n bedrijf willen we niet zijn.”