“Toen ik hier kwam waren de websites behoorlijk verouderd. Dan heb ik het nog niet eens over het uiterlijk, maar over het CMS. Alle wijzigingen die verder gingen dan simpele inhoudsaanpassingen moesten door derden worden gedaan, dus hebben we de websites in WordPress opnieuw gebouwd. Nu hebben we veel meer in eigen hand, en op een flexibel platform.” Frank van Roij is Online Marketeer bij Faes Group, en probeert samen met zijn marketingcollega’s content marketing in het bedrijf in te voeren: “Als je de timeline van onze berichten terugleest, zie je waar we vandaan komen en waar we naar toe willen. Het wordt steeds beter.” Veel meer content dus, waaronder cases. Nee geen flightcases.

“Bij Faes Cases werken we, ook al voordat ik hier kwam, met referentieverhalen. Het gevaar dat je bij dit soort cases loopt is dat ze te generaliseerbaar worden, het lijkt erg op elkaar. Het gaat wel telkens om een andere koffer of flightcase natuurlijk, maar als je niet uitkijkt heb je het steeds over het feit dat het bedrijf iets te verpakken had en dat wij daar dan een koffer of flightcase voor leverden.” De cases leken te veel op elkaar? “Precies. Vervang de bedrijfsnaam en het product en je hebt weer een nieuwe case, bij wijze van spreken. Er werd echter niet verteld welk probleem van de klant precies wordt opgelost. Dat is jammer, want dat is waar onze echte toegevoegde waarde ligt.” En dat mag dan best online.

“Eén klant verstuurde bijvoorbeeld al jaren trainingsapparatuur voor medische apparaten in simpele houten kisten, omdat die trainingen aan de andere kant van de wereld worden gegeven. Het is dan verleidelijk om meteen te vertellen met wat voor een mooi product wij die houten kisten vervangen hebben. Wat hier echter belangrijk is: wat was het probleem met die houten kisten en waarom bleek die flightcase dan wel een passende oplossing?” En daar schrijf je dan een case over? “Vanuit hun rol zijn commerciële collega’s niet zo gewend om over problemen te praten, maar over glansrijke verhalen. Vanuit hun enthousiasme beginnen ze meteen met de gecreëerde oplossing. En dan worden het dertien-in-een-dozijnverhalen als je niet uitkijkt. Je wilt natuurlijk ook laten zien wat er eerst fout ging. Want daar zoeken anderen op.” En dat betekent slimme contentmanagement.

“Bij Faes Cases hebben we nu ook een nieuwsbrief via de mail, de artikelen in de nieuwsbrief staan ook online en delen we waar mogelijk via sociale media van zowel business units als medewerkers. Collega’s zitten tot hun nek in de dagelijkse business en het eerste wat ze roepen als we een artikel nodig hebben is ‘geen tijd’. Door in iedere business unit iemand onderdeel van de redactie voor de nieuwsbrief te maken, waaraan vanzelfsprekend de deadline van de verzenddatum hangt, lossen we dat probleem op. Dit werkt als een stok achter de deur voor de productie van content. Het is een ideale manier om de ‘sense of urgency’ erin te krijgen, maar dankzij de statistieken van de nieuwsbrieftool zie je meteen ook wat wel en niet werkt.” 

Content marketing in de juiste bedrijfscultuur

“We hebben ook een business unit Consultancy, FPC beyond packaging. We deelden daarvan in het verleden voornamelijk kennis als we iets opgeleverd hadden, interne juichmomenten zoals een geslaagde oplevering van een groot project. Inhoudelijk ging het dan om de interne strubbelingen om dat project voor elkaar te krijgen, de opluchting en het resultaat zeg maar.” Goede content toch? “Op zich zijn dit soort berichten goed omdat je de innovaties laat zien, maar we willen juist vanuit de consultancy-gedachte aanhaken bij problemen die men ervaart en vragen die men heeft. Zoals ik laatst las: ‘Content marketing is just solving the same problems that your product solves through media you create and promote.’ Dus dat gaat nu anders.”

“We hebben best veel uitdagingen. Alleen al de onderwerpen, daar gaan we regelmatig voor bij elkaar zitten. Iedere business unit heeft zijn eigen redactieteam. Je moet daarbij  niet te snel gaan, we zijn van origine een productiebedrijf met een cultuur van ‘ga eens wat doen’. Dus een groot deel van de tijd gaat nog steeds wel naar traditionelere marketingactiviteiten.” Maar je doet wel aan content marketing? “We hebben veel content, maar de collega’s zijn natuurlijk de spreekbuis. Ik zou het liefst aan elk artikel de kennisdragende werknemer koppelen, maar dat gaat nog niet altijd. We merken hier dat bloggen als eng en niet direct hun verantwoordelijkheid wordt gezien: te druk, geen tijd, ik ben geen schrijver. Maar ik ben al blij dat we überhaupt publiceren.” Het is even wennen, dat merk ik bij meerdere bedrijven.

De beste content komt van de mensen van Faes

“De commercieel verantwoordelijken gingen samen met ons kijken hoe we hun waardevolle kennis online konden krijgen. Ze waren zich steeds meer bewust dat kennis delen zinvol is, dus gingen we een nieuwsbrief maken, op basis van de kennis van onze Productmanagers.” Waarom zij? “Productmanagers zijn door hun productkennis een waardevolle bron van informatie, echter beginnen ze vaak al meteen een commercieel verhaal te schrijven, want ‘het moet naar marketing’. Maar we willen juist een objectief verhaal van ze horen, mensen zoeken bij Google niet op oplossingen, maar op concrete, basale problemen. Nu willen we ze gaan interviewen, dan kunnen we zelf kiezen wat we er uit lichten.” En welke richting gaan je interviews dan in? “De meeste potentiële klanten van onze consultancy-tak weten vaak niet eens dat ze een probleem hebben. We schrijven dus artikelen waarmee je aan de boom schudt, waardoor mensen anders over verpakken en logistiek na gaan denken.” En zo gaat het de goede kant op met de content van Faes.

“We zien langzamerhand dat steeds meer content die we maken ook nadat deze in de nieuwsbrief en op social media is verschenen organische bezoeken vanuit Google oplevert. Op den duur moet contentcreatie vanzelfsprekend zijn en ook breder getrokken worden. We denken bijvoorbeeld al na over de inzet van kennisbanken in voor ons belangrijke niches. In de basis is belangrijk dat we een keuze hebben gemaakt, we willen als marketing gaan faciliteren, het doorgeefluik naar buiten toe worden. Er zitten hier al veel mensen met veel ervaring en kennis, maar het is een hele uitdaging om los te komen van de introverte blik. Maar ach dat is ons werk ook, komt goed.”