“De collega’s die bloggen en zichzelf als expert in de markt zetten, zijn eigenlijk alleen maar positief over de reacties die ze krijgen. Het is niet dat ze vijf keer vaker gebeld worden dan collega’s, hoor, dat past ook niet bij de branche. Maar hun naam wordt wel gekoppeld aan een onderwerp, waardoor ze bekend worden bij een belangrijke doelgroep. En als je dan gebeld wordt, ben je binnen.” Wulfien Kaatee is Adviseur Online bij ingenieursbureau Tauw, en stimuleert collega’s actief om hun kennis te delen. De volgende generatie helpt haar gelukkig een handje: “Er komen steeds meer jongeren in de organisatie, die zijn over het algemeen wel gewend aan social media en openheid. En ze steken de oudere collega’s aan.”

Hoe ben je bij deze marketingstrategie terechtgekomen?

“Mijn collega Jan Hendrik heeft jou horen spreken en heeft onze afdeling daarna met het ‘inboundmarketingvirus’ besmet. Deze marketing spreekt ons heel erg aan, we proberen een platform te zijn waarop onze collega’s hun verhaal kunnen doen. Die faciliteren we.”

“We zijn sowieso een open organisatie, censuur is hier niet aan de orde mits het niet te veel uit de bocht vliegt. We zijn geen Zalando, we verkopen geen schoenen maar de kennis van de werknemers. Dus daarom paste deze marketing goed bij ons.”

“We zijn qua kennis van vele markten thuis, maar we worden door onze klanten vooral gezien als specialisten op het gebied van water, bodem en milieu. We komen voort uit de waterschappen, we zijn al in 1928 verzelfstandigd. Tauw is eigenlijk een afkorting van de ‘Technische Adviesbureaus van de Unie van Waterschapsbonden’, dus daar liggen duidelijk onze roots.”

En hoe gaat jullie ‘inbound’ marketing in de praktijk?

“We proberen collega’s op allerlei niveaus workshops en cursussen aan te bieden, zoals over LinkedIn. Je kunt ze wel laten bloggen, maar ze moeten ook weten hoe ze moeten delen natuurlijk. Dat is lastig soms, de gemiddelde ‘Tauwer’ is vrij introvert en bescheiden: ‘Wie heeft daar nou wat aan’. Dat is echt een drempel waar ze overheen moeten.”

“Maar we proberen ook het verhaal achter inbound marketing zelf neer te zitten, zodat collega’s weten waarom wij willen dat ze gaan bloggen en actief worden op LinkedIn. We zien dat het kwartje langzaam valt, maar het is lastig te meten. Ik zie wel dat het aantal webbezoekers vanaf social media stijgt, wat voor een groot deel te danken is aan de activiteiten van alle collega’s.”

Welke content maak je?

“We schrijven blogs en nieuwsberichten, maar natuurlijk ook content voor op de website. De lezers waarderen vooral de blogs. We hebben ook een digitale nieuwsbrief ‘De Ingenieus’, die is erg succesvol. We zijn heel streng wat daarin komt, relevante kennis en geen reclame. Hij gaat naar een paar duizend mensen, je bent dan weer even top of mind bij een belangrijke groep.”

“De kennis in de nieuwsbrief komt ook echt van de collega’s, gebaseerd op wat lezers interessant vinden. We zetten de artikelen ook op de website natuurlijk, dat is natuurlijk echt inbound. Want dan krijg je ook verkeer via Google.”

En andere vormen van content?

“We zijn ook wel bezig met video, maar dat staat echt in de kinderschoenen. We geloven ook veel meer in de waarde van tekst voor onze klanten. Ik zie ons ook nog niet zo snel vloggen, collega’s vinden het al eng om iets op LinkedIn te delen. Het is voor b2b volgens mij voorlopig nog geen goed middel om te communiceren. Het meeste gebeurt onder kantoortijd en dan is er toch wat terughoudendheid als het gaat om het bekijken van een filmpje.” 

“Bij nieuwe innovaties laten we wel vaak een animatie maken, om ingewikkelde dingen eenvoudig te maken. Op Facebook doen we bijna niets, klanten zitten er niet en het werkt ook niet. Soms deel ik een ‘human interest’ blog daar weleens, en dat heeft dan wel wat effect. Maar zakelijke en technische blogs hoef je daar niet te delen, als klanten al Facebook hebben is het privé.”

“Via Yammer maak ik weleens een ludiek wedstrijdje: ‘collega A heeft X bezoekers op zijn blog, even kijken of collega B daar overheen komt.’ Als je dat een beetje luchtig houdt, merk je dat er een vriendelijke competitie kan ontstaan en dat ze ook méér betrokken worden. Het is wel belangrijk dat het leuk is, het moet geen wedstrijd worden. Ik vind dat zelf ook niet leuk, het werkt ook afschrikwekkend.”

“En dat is natuurlijk het laatste wat ik wil, collega’s afschrikken voor het delen van hun kennis. Ze zijn veel interessanter dan ze beseffen.”