“Mijn vader Math de Vaan heeft ook bij Berenschot gewerkt, ik vroeg hem laatst hoe zij vroeger opdrachten binnenhaalden. Dat ging blijkbaar ook door kennis te delen, maar dan offline: lezingen en gratis workshops bijvoorbeeld. Ze waren niet bang om kennis te delen zei hij, dus eigenlijk is er zoveel niet veranderd.”

Dit is een update van een artikel uit 2017

Laura de Vaan is Marketing manager bij adviesbureau Berenschot, en beseft nu dat de marketingaanpak van haar vader niet veel anders is dan die van haar. Maar haar focus ligt natuurlijk online: “Online speelt een steeds grotere rol in onze marketing, omdat een groot deel van het koopproces van onze klanten zich tegenwoordig online afspeelt.”

De adviseur centraal

“In 2016 hebben we besloten de adviseurs in onze marketing centraal te stellen, als marketingafdeling faciliteren we hun online kennisdeling. Het is ook vaak de weg waarlangs klanten naar ons toekomen, ze zien dat een specifieke persoon de kennis en kunde heeft die ze zoeken. Op onze website hebben onze adviseurs een eigen profiel en kunnen ze zelf bloggen. En aan alle artikelen worden mensen gekoppeld. Alle medewerkers zijn ook intensief getraind in LinkedIn, dat is van alle social media voor ons het belangrijkste medium.”

“We zien dat onze aanpak werkt, mensen laten hun gegevens achter op de website en vragen ons contact op te nemen. Een aanzienlijk deel van deze online leads wordt ook klant, daar komen de telefonische leads nog bij. Uit onderzoek blijkt dat mensen al best ver zijn in hun koopproces als ze contact opnemen, ze stellen vergevorderde vragen. Daarom is de conversie ook hoog denk ik, omdat we hele relevante en concrete kennis delen. Sommige content, zoals de blogs, is meer gericht op bewustwording: mensen hebben ongeveer zeven tot tien contactmomenten nodig voordat ze een concrete vraag bij je neerleggen, dus je moet vooraan beginnen.”

Social media als puzzelstukjes

“We zien ook dat mensen via verschillende kanalen op onze website komen tijdens hun koopproces, soms twee of méér. We hebben gemerkt dat social media altijd wel een beetje in het hart van de contacten zit: er komen ook leads buiten social media om bij ons terecht, maar de mensen die via social media komen, komen vaak ook via andere kanalen. Social media zijn dus aanvullend, het zijn belangrijke puzzelstukjes zeg maar.”

“Ik kom zelf uit de B2C-markt, ik werk nu vier jaar hier. Ik heb zeker het gevoel dat B2B niet achterloopt op B2C, het is wel heel anders: het draait veel meer om de kennis die je in huis hebt. Bij B2C gaat het om verleiden, bij B2B heb je vooral kennis en is het de kunst om die op een aantrekkelijke manier te presenteren. En te zorgen dat je een relatie krijgt met de klant vanuit je ‘thought leadership’.”

Gewend om te schrijven

“We hebben 250 adviseurs in dienst, het is natuurlijk niet zo dat je ze allemaal meteen meekrijgt in de online aanpak, maar de algemene houding is wel heel positief. In de LinkedIn-trainingen hebben we ook voorlopers gedefinieerd, ongeveer 100. Blijkbaar is dat vrij hoog, maar dat verbaasde me niet omdat de adviseurs hoog opgeleid zijn en er ook een grote groep relatief jonge mensen is, die graag willen en vaak zelfs niet kunnen wachten. Ik wil me vooral op die mensen focussen, en hen als ambassadeurs voor de rest inschakelen.”

“Het is ook wennen voor adviseurs om online marketing in te zetten en blogs te schrijven. Gelukkig waren ze wel al gewend om teksten voor de website aan te leveren. En natuurlijk waren ze al bekend met het schrijven van rapporten, ze zijn ook echt de inhoudelijke experts. Maar we moeten er wel voor waken dat de blogs niet te ingewikkeld zijn voor de leek. Want dan maak je de kloof met de mensen in de markt alleen maar groter, en dat is nooit de opzet van Berenschot geweest. Ook niet toen mijn vader er werkte.”