“We zijn al jaren bezig met content marketing, voor ons is dat niet echt nieuw”. Pieter van Nuenen is wereldwijd verantwoordelijk voor de communicatie van NXP, leverancier van halfgeleiders en zoals veel elektronicabedrijven in Nederland een spinoff van Philips. NXP concurreert niet direct met een bedrijf als Intel dat voornamelijk geheugenchips ontwikkelt, maar richt zich meer op “producten zonder grote chip in het midden”; denk bijvoorbeeld aan de chips in autosleuteltjes, bankpassen, smartphones en paspoorten. Concreet betekent deze ‘strategie’ een brede waaier aan mogelijke toepassingen, en dus ook veel kansen voor content marketing. Want voor de mensen in de markt van NXP is kennis natuurlijk erg belangrijk, alleen al omdat het vaak mensen met een technische achtergrond zijn. Maar voordat we de ‘content’ van NXP bekijken: eerst iets over het bedrijf.

Een kleine afdeling

“De inhoud van dit artikel zal je afdeling laten schudden op haar grondvesten.” Het is 1948 en directeur Verweij van het Natuurkundig Laboratorium van Philips laat een wetenschappelijk artikel van Bell Laboraties lezen aan commercieel manager Hazeu, waarin het principe van de ‘point-contact’ transistor wordt uitgelegd. Philips neemt contact op met Bell en verkrijgt de rechten voor deze transistor in ruil voor de patenten op eigen uitvindingen, een vrij normale gang van zaken in die tijd. De afdeling moest in de begintijd wel erg veel zelf uitzoeken, en was redelijk onderbezet: in 1952 waren er nog maar 10 mensen werkzaam, er werden per maand 1400 transistors geproduceerd. Deze waren nog niet geschikt voor huis-, tuin- en keukentoepassingen, ze werden vooral in computers gebruikt. Mede omdat de productie in Eindhoven door de wetenschappers van het Natlab werd ‘afgeremd’, besloot men de productie naar Nijmegen over te hevelen, nog steeds een belangrijke productielocatie van het huidige NXP.

NXP is een flink bedrijf (bijna $5 mrd omzet) maar geen eenvoudig te begrijpen bedrijf, het heeft nogal wat activiteiten afgestoten en nieuwe aangenomen, en levert aan veel verschillende sectoren. Onlangs is het bedrijf Freescale in de groep opgenomen. Alleen van de homepage op de website ga je al duizelen, alhoewel ik eerder al eens heb betoogd dat de mensen tegenwoordig meestal via Google op één van de pagina’s op je website landen en de homepage dus steeds minder belangrijk wordt. NXP onderscheidt verschillende ‘application areas’ (zoals ‘automotive’), waar haar producten ook op verschillende manieren worden toegepast. In de laag onder de ‘application areas’ zitten de ‘datasheets’ met gedetailleerde informatie voor de liefhebbers, meestal engineers. Ik zal ze beide bespreken.

Application area’s

NXP ontwikkelt en produceert producten in veel categorieën, zoals verlichting, RFID (bijvoorbeeld de chips in huisdieren), NFC (waarmee je bijvoorbeeld kunt betalen op afstand met je mobiel) en white goods (koelkasten etc.). Voor het toepassingsgebied ‘automotive’ worden bijvoorbeeld voor de toepassing ‘autoradio’ elektronische onderdelen gemaakt voor radio-ontvangst en -versterking, bediening van de CD-speler etc. En over elk van die onderdelen is natuurlijk veel technische informatie beschikbaar in de vorm van ‘datasheets’.

Datasheets

Voor alle elektronische producten die NXP levert zijn dus zogenaamde ‘datasheets’ beschikbaar met detailinformatie over natuurkundige kenmerken, toepassingen en tekeningen maar bijvoorbeeld ook bestelinformatie. De informatie gaat enorm diep, tot op atoomniveau bijna. Een perfect voorbeeld van content marketing via de ‘long tail’, oftewel gericht op hele specifieke zoektermen (van bijvoorbeeld 3 zoekwoorden of langer). Maar bij NXP willen ze verder gaan dan hele specifieke content voor hele specialistische specialisten.

Dichter bij de consument

“We willen dichter naar de consument kruipen”, zo stelt Pieter van Nuenen. “Natuurlijk zal een consument nooit direct onze chips kopen, maar we willen in de toekomst wel een duidelijkere rol in hun leven spelen”. Pieter noemt de pilot met de bloezen van Zara, waar in één van de knoopjes een chip van NXP zit. Deze chip vertelt apparatuur in de buurt over de eigenschappen van de bloes, en een intelligente wasmachine kan met deze informatie zijn voordeel doen. Op deze manier wordt bijvoorbeeld voorkomen dat de bloes te heet wordt gewassen, of dat er het verkeerde wasmiddel voor wordt gebruikt.

Content Curation

Bij NXP geloven ze ook in de waarde van ‘content curation’, oftewel het delen van (links naar) artikelen met anderen. Zo stond Freek van Vlerken, Digital Marketing Director bij NXP, aan de wieg van de website ‘www.lpcnow.com’, een platform waar engineers op de hoogte kunnen blijven van ontwikkelingen op het gebied van ‘microcontrollers’ (een bepaald type chips).”Het platform is natuurlijk geen liefdadigheid: het werkt als magneet naar een voor NXP belangrijk onderdeel van de homepage: de ‘product selection guide’. Engineers die toevallig op zoek zijn naar een microcontroller kunnen hier eenvoudig de door hen gewenste chip vinden.” Een extraatje is dat men middels cookies de interesses van (anonieme) website-bezoekers kan opslaan en later weer kan gebruiken voor remarketing. “Al met al levert content curation ons voor relatief weinig kosten erg veel waarde op.” En dat is natuurlijk een belangrijk voordeel van content marketing: voor weinig kosten (behalve tijd) een sterke aantrekkingskracht op de markt. En zo wordt NXP nog eens een belangrijk huishoudmerk.