“Ik heb laatst een blog over de ‘strategische transformatie van Apple’ geschreven en twee dagen later werd ik gebeld door een ondernemer in kunstgras: ‘Ik weet niet of het 100% waar is wat je hebt geschreven, maar ik geloof het wel. Mijn bedrijf loopt goed, maar ik denk ‘s-avonds steeds vaker dat ik het richting de toekomst toch anders moet aanpakken. En door jouw verhaal over Apple gingen mijn ogen open.’ Dat vond ik bijzonder om te horen, kunstgras is niet bepaald mijn markt.” Niels Aarts is Managing Partner van Evolve Mobile en actief met Content Marketing, niet alleen online. En zijn content trekt onverwachte klanten aan blijkbaar: “Hij vroeg of ik hem wilde helpen. Het was geen typische klant van Evolve Mobile, maar ik kon hem wel helpen hun business naar een hoger niveau te brengen. Ook al is het niet de doelgroep waar we ons van nature op richten.” Herkenbaar: als je je kennis online plaatst als aas voor nieuwe klanten, zitten er regelmatig verrassende vissoorten in je net. Want Evolve Mobile vist vooral naar ‘mobiele’ soorten.

Deze case stond oorspronkelijk in het boek

Evolve weet wat van mobiele marketing

“We zijn met zijn vijven bij Evolve Mobile, maar er zit een flexibele schil omheen. Vooralsnog nemen we geen mensen aan, we werken veel met freelancers. Flexibiliteit is ook ons verdienmodel, dus ‘practice what you preach’. We hebben zelfs een gepensioneerde die een deel van de omzet als salaris krijgt! Je moet kijken wat nu past en wat je nodig hebt, en dat moet je inzetten.” Evolve is flexibel dus, en richt zich op ‘mobile engagement’: “Evolve Mobile is vooral een label, daar genereren we de meeste content voor. We adviseren bedrijven op het gebied van mobile marketing, uiteindelijk ook op het gebied van technologische oplossingen. We helpen marketeers bij het identificeren van bezoekers, het opzetten van communicatie met hen (via hun smartphone of laptop), het verkrijgen van inzicht rond hun gedrag en het relateren van deze inzichten naar hun bedrijfsdoelstellingen. We adviseren bijvoorbeeld over mobiele toepassingen zoals iBeacons of Wi-Fi marketing. De producten die we verkopen zijn niet van ons, maar van fabrikanten welke wij vertegenwoordigen, Evolve Mobile zet deze lokaal in de markt. Onze uren zijn ons verdienmodel.” En veel van die uren gaan naar contentproductie.

“Ik schrijf op onze eigen website en op LinkedIn, maar we hebben ook een nieuwsbrief. Daarnaast publiceren wij artikelen op platforms van derden zoals EMERCE, Marketingfacts, Adformatie en SportNEXT. Daar waar onze doelgroep (marketeers) actief is. Tot nu toe richtten we ons op IT-managers, maar tegenwoordig op marketeers. Veel technologiefabrikanten hebben nog niet door dat het IT-budget tegenwoordig niet meer bij de IT-afdeling ligt.”  De aankoop van marketing-IT gebeurt inderdaad meestal door marketeers. “Dat was ook voor ons een leerschool, de DMU is veranderd. Ik ben zelf ook marketeer, dus dat helpt het begrip. Ik zit ook vaak om die reden bij de salesgesprekken van mijn collega. Verkopen aan marketingmensen is heel anders, bijvoorbeeld met content: het beschrijven van duidelijk best-practices en relevante problemen. Meer gericht op het resultaat en nagenoeg niet op specificaties of technologische kenmerken.” En ze zien overal content-kansen bij Evolve.

Overal is content

“We hebben een stagiair die onderzoek doet naar de stand van zaken op het gebied van WiFi-marketing, zijn rapport kunnen we weer gebruiken als whitepaper. En tijdens een ‘technology update’ bijeenkomst voor marketeers worden de resultaten gepresenteerd. Het doel is dat Evolve Mobile ‘thought leader’ wordt op het gebied van WiFi-marketing en Location Based Services (zoals iBeacons).” En hoe pak je de contentproductie aan? “We zijn altijd bezig met nieuwe productcategorieën die nog niet bekend zijn onder de doelgroep. Dus schrijf je vooral over problemen en uitdagingen van de klant en later pas over de techniek. Het begrijpen van het klantprobleem is veel moeilijker dan de technische uitwerking.” En dat pakt Niels op verschillende manieren aan.

“Ik heb verschillende insteken: een actualiteit, innovatie, ‘best practices’ en soms ook het product, maar dat is eigenlijk het minst interessant. Vooral innovatie werkt goed omdat mensen altijd wel willen zien wat er aan de horizon gebeurt, ook al werken ze er niet meteen mee.” En wie is dan je doelgroep? “We richten ons op de early adopters, de innovators zijn er zelf al mee bezig. We helpen fabrikanten vervolgens met het overbruggen van de kloof tussen ‘early adopters’ en de ‘majority’, op weg naar een volwassen markt en mainstream adoptie van hun oplossing. Dat noemen ze ‘crossing the chasm’, er is zelfs een boek over geschreven.” En Niels deelt niet alleen online kennis.

Offline content marketing

“We organiseren ook evenementen, die doen we onder eigen label maar soms ook in naam van de fabrikant. Een ‘round table sessie’ met marketeers organiseren we vanuit Evolve Mobile, maar ‘sponsored by’ de fabrikant. We bedenken dan een thema zoals ‘de hybride consument’ en nodigen daar marketeers voor uit.” Specifieke marketeers? “We richten ons op wat we noemen ‘offline bedrijven’: bedrijven die ontstaan zijn vanuit de fysieke wereld maar moeite hebben met online. We nodigen de marketingmanagers van deze bedrijven uit, uit hele verschillende sectoren. We doen dat bewust omdat het interessant is om te zien hoe ze elkaar aanvullen.” En met de juiste opzet komen daar interessante dingen uit.

“We combineren de sessie met een diner, tussen de gangen poneer ik stellingen en vraag hoe ze dingen nu doen. En als ze tegen problemen aanlopen kunnen ze vertellen hoe ze dat oplossen, en anderen kunnen daar dan wat van leren. En af ten toe brengen wij heel naturel een case in met het product van onze sponsor. Dat moet ook niet te commercieel, mensen op dat niveau prikken er doorheen als dat niet naturel gebeurt.” En hoe zijn de ervaringen tot nu toe? “Positief. In praktijk komen er veel mensen van hoog niveau bij ons binnen en uiteindelijk telt aan het einde van de avond maar één ding: hebben ze wat geleerd? Dat hoeft niet van ons te zijn, kan ook van een ander. Wij zijn dan wel het platform geweest, en dat is belangrijker dan het praten over het product. Ons doel is niet direct leads te verzamelen, maar om als facilitator te worden gezien. We planten een zaadje waar planten uit komen.” En zo komt de waardering indirect.

“Ik hoef geen expert te zijn op productniveau. Tim Cook zei ooit toen ze bij Apple de CEO van Burburry hadden aangenomen ‘Ze begreep niets van de iPhone, maar het gaat er niet om hoeveel zij van onze producten afweet. Ik heb hier genoeg iPhone-experts in huis.’ En zo zie ik het ook: soms moet je in een andere hoek gaan zoeken dan de hoek die jij wel snapt. Ook die grasman zocht niet iemand die méér van gras wist dan hij. Hij zocht kennis die ik bezat, en via mijn blog had hij mij gevonden. Zo werkt dat tegenwoordig. De wereld is transparant.”