“Het lijkt op bloggen wat we doen, maar dan met een lange-termijnfocus. Fluke is een specialist in test- en meetapparatuur, daarom zijn we ook niet zo grappig als Coca-Cola of KLM, we zijn een partner. De authenticiteit zit in onze wortels, in meneer Fluke.” Janneke Peters en Mark van de Laak doen (content) marketing voor technisch leverancier Fluke, en ze houden gepaste afstand: ” Het gaat ook niet om ons, maar om de klant natuurlijk. Als je met Fluke werkt ben je bijvoorbeeld met 10.000 volt bezig, dat is serious business. Dan ga je niet grappig doen.” Ze zijn serieus bezig met content bij Fluke, dat merk ik ook. Ik hoorde er zelfs voor het eerst over ‘content atomization’.

Fluke is ‘lean’

“Wij vinden onszelf misschien relevant, maar we zijn niet altijd relevant voor de eindklant. Onze doelgroep koopt gemiddeld één keer in de zeven jaar iets van ons. Dus we zijn wat bescheidener; in Amerika zijn ze wellicht wat minder bescheiden.” Want Fluke is een Amerikaans bedrijf? “Ja. Fluke is in 1948 opgericht door John Fluke Senior. Het moederbedrijf heet Danaher, een industrieel conglomeraat zoals General Electric.” Maar wel met een eigen aanpak blijkbaar.

“We hebben een bijzondere bedrijfsfilosofie, gebaseerd op de lean-filosofie van Toyota. We noemen dat het ‘Danaher Business Systeem’, we vinden onszelf soms leaner dan Toyota. Alles wat we doen analyseren en meten we, ‘kaizen is our way of life’.” En dat vinden marketeers ook plezierig? “Ja, het is een hele fijne manier van werken, je weet altijd waar je mee bezig bent. En de beslissingsbevoegdheid ligt zo laag mogelijk in de organisatie, iedereen heeft het recht om het bedrijf stil te leggen, een soort noodrem zeg maar.” En die lean-filosofie verklaart ook de gestroomlijnde marketing-aanpak.

“We hebben een aantal thema’s benoemd, zoals ‘preventive maintenance’, waar we ‘thought leader’ in willen zijn. We hebben bijvoorbeeld een onderwerp ’13 common causes of motor failure’, dat we gebruiken om leads aan te trekken.” En hoe doe je dat? “Mensen die willen weten hoe ze problemen in hun productie kunnen vermijden, kunnen een zogenaamde ‘application note’ downloaden. Hierna start een marketing automation campagne langs al die 13 ‘causes’, als mensen op één daarvan reageren proberen we ze naar een oplossing te leiden. Afhankelijk van hun gedrag en profiel bepalen we dan of we contact opnemen. We doen alles in het Engels en een aantal andere Europese talen, we zitten in Nederland maar Nederland is niet altijd de grootste markt voor ons.” Klein maar wel innovatief, zo blijkt.

Experimenteren met Content atomization

“Op onze website werken we met zogenaamde ‘webcards’, content in brokken of ook wel ‘content atomization’ genoemd. Die content zat eerst in pdf’s, die we hebben opgebroken naar losse webpagina’s.” En dat werkt? “Ja, deze pagina’s trekken ook méér verkeer dan onze homepage. Zoals de webcard ‘What is Ohms law’, die trekt enorm veel volume. We noemen dat content atomization, de kunst is om kennis in kleine hapklare brokken te leveren.” Dus je breekt pdf’s op? “Precies. We hebben nog veel content in pdf’s, maar we zijn de transitie aan het maken naar webpagina’s per thema waar de dan pdf een download wordt.” En vanuit de ‘lean’-gedachte wordt alles gevolgd en gemeten.

“Wij doen heel veel aan leadgeneratie, het succes daarvan kun je goed aantonen. Omdat we zo lead-gefocust zijn, kun je het goed tegen andere marketingvormen afzetten. Onze SEO levert qua ROI net zoveel op als onze Adwords, omdat de kosten veel lager zijn.” En zo meet je alles? “Nee, pure informatie-overdracht of branding is niet te meten, alhoewel we dat wel proberen. We noemen dat leading kpi’s, naast omzet en winst ook dingen als ‘engagement’, conversie en leads. We doen om het jaar een ‘brand study’, die meet alle ‘softe zaken’.” En dan hebben we het alleen nog maar over tekst.

“We maken steeds meer video’s, vooral how-to-filmpjes die ook door distributeurs worden gebruikt op hun website. We zien video niet als de heilige graal, maar wordt wel goed op waarde geschat, hoor. De meerwaarde van onze producten zit er bijvoorbeeld in dat ze veilig zijn, we laten op video zien hoe goed we ze testen. Een stuk bewijsvoering zeg maar.” En verder? “We doen ook steeds meer webinars, zoals laatst in Spanje met vele tientallen deelnemers. Dat ging om de nieuwe Energiewet, en de producten die we daarvoor hebben. Onze tools hebben alleen maar zin in een context, zoals veiligheid of wetgeving. Net als met het thema ‘preventive maintenance’, waarbij je het product laat zien in de context waarin je het gebruikt.” En zo krijgt Fluke aantoonbaar succes.

“Wat ons sterk maakt is de combinatie van content en marketing automation. Zoals lead scoring, daarmee kunnen we ook echt omzet genereren. Iedereen was bang dat kennis gratis weggeven een gevaar zou zijn, maar we kunnen laten zien dat het echt geld oplevert. Voor de hele organisatie is het een verandering van denken, het is veel meer echt bouwen. Het levert voor weinig kosten veel op. Mooi om te zien.”