“Ik heb moeite met de term ‘buyer persona’, het concept is zo beperkend. Als je ‘persona’ toevallig een man is lijkt het wel alsof je vrouwen niet aan mag spreken. Maar we differentiëren onze content wel hoor, dus het idee erachter vind ik wel goed.” Sanne van der Zanden is verantwoordelijk voor Marketing en Communicatie bij PinkRoccade Local Government, en haar doelgroepen hebben verschillende behoeften: “De ambtenaar wil dat onze software hun werk makkelijker maakt, hun manager wil kosten besparen en de wethouder wil blije burgers, doordat ze thuis al hun zaken kunnen regelen.” En dan moet je toch werken met een soort ‘government persona’, zo legt Sanne uit. Logisch, want PinkRoccade werkt al lang met ‘government’, ze waren er zelfs ooit onderdeel van.

PinkRoccade is bekend met overheid

“PinkRoccade was ooit een staatsbedrijf, we kwamen voort uit het ‘Rijks Computer Centrum’. Na de privatisering in de jaren ’90 zijn we regelmatig van naam en eigenaar veranderd, op dit moment zijn we onderdeel van een Canadese investeerder. En ik werk voor de businessunit ‘Publiekszaken’, dat zich vooral richt op gemeenten en haar klanten, de burgers.” En Sanne heeft het naar haar zin bij haar werkgever merk ik: “De organisatie is gekanteld, ik werk nu met verschillende specialisten samen binnen één beleidsterrein. Veel beter in mijn ogen, het leidt tot betere contacten onderling.” Sanne is zelf ook specialist blijkbaar.

“Ik doe de marketing en communicatie voor de automatisering van zogenaamde ‘Publiekszaken’. Het is de bedoeling dat burgers uiteindelijk thuis zelf de administratie doen rond paspoorten, geboortes, huwelijken en dergelijke. Vooral voor grote gemeentes is dat interessant natuurlijk.” Vanwege de kostenbesparingen? “Dat niet alleen hoor, maar er is soms wel wat weerstand bij de medewerkers, die zien hun werk verdwijnen. Wij wijzen erop dat hun werk alleen maar leuker wordt: het neemt werkdruk weg, en ze kunnen zich focussen op de bijzondere gevallen.” PinkRoccade is erg actief in de begeleiding van klanten, met de juiste kennis natuurlijk.

Software die leunt op gebruikers

“Onze software is super gebruiksvriendelijk, maar toch blijft het wennen voor mensen die al 30 jaar hetzelfde doen. En dus werken we bij de ontwikkeling van iBurgerzaken samen met zogenaamde ‘kwartiermakers’, ambtenaren die ons helpen met het bouwen en implementeren van de software vanwege hun praktijkkennis.” En dat werkt? “Jazeker! Het is zelfs zo dat kwartiermakers inmiddels ook meehelpen bij de implementatie van iBurgerzaken bij andere gemeenten. Ze worden daar door ons dan gedetacheerd.” En ook in de toepassing van het product leunt PinkRoccade op gebruikers.

“We hebben in de applicatie een zogenaamde ‘iCommunity’ gebouwd, gebruikers kunnen daar vragen stellen aan andere gebruikers van andere gemeentes. Wij zitten er dan niet tussen, de gebruikers zijn zelf immers de praktijkexperts.” En wordt dat ook gebruikt? “Het was even wennen, maar we zien dat het steeds vaker wordt toegepast. Een mooie ontwikkeling.” Slim omgaan met kennis, bij PinkRoccade weten ze er raad mee. En ook in hun (content) marketing proberen ze slim te zijn.

Content Marketing voor en door overheid

“We delen onze kennis op meerdere manieren. Ook offline, op het jaarlijkse congres van de NVVB bijvoorbeeld. Daar komen burgerzaken-ambtenaren jaarlijks twee dagen bij elkaar, en wij hebben een zogenaamd ‘gouden partnership’. We staan er met een opvallende roze stand, en mogen workshops geven voor geïnteresseerden. Dat doen we bewust niet vanuit PinkRoccade, maar vanuit een gebruiker.” Hoe werkt dat dan? “Een kwartiermaker van een gemeente die met onze software werkt vertelt dan eerlijk over zijn of haar ervaringen. We zetten zelfs ons eigen logo niet meer op de aankondiging, maar het logo van de gemeente. Het is belangrijk dat het een objectief verhaal is, niemand zit op een reclamepraatje te wachten.” En daarom zet Sanne ook vol in op content marketing.

“Ik ben niet zo’n voorstander van advertenties, ik kijk er zelf niet eens naar. Ik steek het geld liever in content marketing. Zo proberen we content te creëren die we ook als PR gebruiken, zoals een interview met onze manager Jurriaan Piek over digitale aangifte van geboortes. In het ziekenhuis in Almelo kunnen ouders via een iPad aangifte doen op onze app, wat de kans op foute kindernamen kleiner maakt. Want mama kan nu meekijken, en die weet de naam meestal beter dan papa haha.” En Sanne helpt gemeentes zelfs met hun eigen content: “Gemeentes die met onze software werken moeten dit natuurlijk zo goed mogelijk communiceren met hun inwoners. Wij hebben toolkits die ze als basis kunnen gebruiken voor hun communicatie richting burgers. En we helpen ze met hun vindbaarheid bij Google, want op de gemeentesites zelf kunnen burgers meestal niet vinden wat ze zoeken.” En zo blijft Sanne experimenteren met content.

“We experimenteren nu ook met video: we brengen klanten in beeld die met onze software werken, of we interviewen ze. Want het nadeel van software is dat het niet tastbaar is, je kunt het moeilijk in beeld brengen. Mensen kun je wel in beeld brengen, dus daar richten we ons op. Voor één probleem moeten we nog wel oplossing vinden: het is niet altijd makkelijk voor ze om hun boodschap in een paar zinnen over te brengen. De kennis is er, maar het delen gaat niet altijd even makkelijk. Maar daar komen we wel uit. Met de juiste vragen komen de juiste antwoorden.”