“De oprichter van ons bedrijf is in 1973 verongelukt, het bedrijf was toen pas 8 jaar oud. Maar zijn kinderen hebben het overgenomen, en dit jaar bestaan we al 50 jaar en zijn nog steeds een familiebedrijf.” Rina van Heck is Hoofd Marketing & Communicatie bij Reynaers Aluminium, en trots op haar werkgever merk ik: “De dochters zijn samen verder gegaan, Martine Reynaers is nu nog steeds CEO. Zij was 17 toen haar vader stierf, en samen met hun moeder en een paar adviseurs hebben ze het bedrijf uitgebouwd tot wat het nu is.” En dat is een flink bedrijf merk ik, met interessante content.

Dit is een update van een artikel uit 2015

Een prijs voor de gevelbouw

“Jan Reynaers heeft het bedrijf in 1965 in België opgericht, en we zitten vanaf 1969 ook in Nederland. We leveren systemen van aluminium die anderen gebruiken om ramen, deuren en gevels van te maken. Meneer Reynaers had een makkelijke manier bedacht om deze systemen te maken, en dat is later natuurlijk verder geëvolueerd, met de juiste isolatie bijvoorbeeld.”

Dus jullie maken geen eigen eindproducten? “Klopt. En omdat anderen de mooie dingen van onze systemen maken, waren we erg benieuwd naar hun creaties. En daar hebben we een marketingkans van gemaakt. Eigenlijk doen we al 23 jaar aan content marketing, in de vorm van de Reynaers Projectprijs.”

En die is in hun markt blijkbaar al een echt begrip? “De Reynaers Projectprijs loopt voor de 23e keer, en het grappige is dat die ontstaan is uit de behoefte om te laten zien wat er met onze producten gemaakt kan worden. Wij leveren alleen systemen, maar de gevelbouwers maken er de ramen, deuren en gevels van. En dat is interessant om te communiceren. Een gebouw wekt meer gevoelens op dan een aluminium profiel.”

Maar voor jullie was het dus ook interessant? “Precies. We constateerden vrij snel dat we niet veel inzicht hadden in het eindresultaat van onze producten, en daarom hebben we die prijs ingesteld. 23 jaar geleden was de wereld niet digitaal, onze vertegenwoordigers gingen naar een project en later stuurden we er een fotograaf naar toe.” En in 23 jaar groeide het uit tot een interessante content marketing case.

Een mooi voorbeeld van content marketing! “We zijn met de prijs uitgegroeid tot iets wat we bouwbreed getrokken hebben: niet meer alleen de gevelbouwer, maar ook architecten, aannemers noem maar op. Voorwaarde is dat er een Reynaers-product is gebruikt. We willen eigenlijk dat de prijs zich verder ontwikkelt tot een brancheprijs, maar dat lukt nog niet. Een branchevereniging moet daar ook in meegaan, maar dat wil nog niet echt lukken. Onze klanten en architecten zouden dat wel op prijs stellen.”

En wat heeft digitalisering met het idee gedaan? “De digitale wereld biedt veel meer mogelijkheden, zoals naast een fotoreportage ook een video waarin de architect aan het woord komt. Sinds 2016 laten we een schrijver ook achtergrondartikelen bij de genomineerde projecten schrijven. De genomineerden krijgen dan een heel contentpakket dat ze makkelijk kunnen delen. In de 23 jaar heeft het concept zich zo ontwikkeld tot het ‘elkaar helpen met communicatie’. Want zij hebben ook baat bij publiciteit rond hun project natuurlijk.”

“Op het moment dat de vakjury 10 cases heeft genomineerd, gaan we content produceren, vooral tekst, video en foto’s. Vervolgens kan het publiek bepalen wie de winnaar wordt door te stemmen op de speciale projectprijs website. We maken een aantal stukken content die iedereen mag gebruiken en die we zelf publiceren, ook op social media. Maar het mooiste is natuurlijk als alle partijen er zelf iets mee gaan doen, zodat het publiek kan zien wat er te kiezen is.”

En merk je dat de genomineerden er ook echt iets mee doen? “Ja, ze worden er ook steeds vertrouwder mee, dat is mooi om te zien. Het publiceren en doorposten is makkelijker geworden, het hoeft allemaal niet meer met advertenties in bladen. Qua frequentie is daardoor ook veel mogelijk, iedereen kan het op zijn of haar manier organiseren en vertellen. Een architect vertelt bijvoorbeeld waarom hij bepaalde keuzes heeft gemaakt, of een gevelbouwer laat zien dat hij dingen op een bijzondere manier gemonteerd heeft.”

Een uniek content-concept inderdaad, waarvan delen weer anders zijn te gebruiken.

Hergebruik van een content-format

“Ik zie de prijs als een pakket content dat voor verschillende kanalen geschikt is, en zo benader ik de marketing voor steeds meer projecten. Die content houdt bovendien zijn waarde. Het zijn verhalen met inhoud. Om 20 jaar projectprijs te vieren, maakten we er zelfs een boek mee: ‘De verbindende kracht van aluminium’. Daarin gebruikten we veel oude projecten, verhalen en foto’s vanuit de projectprijs. Die combineerden we met enkele nieuwe interviews met architecten en thema’s en achtergrondverhalen. Zo ontstond een prachtig boek, dat we natuurlijk ook hebben uitgedeeld aan alle bedrijven die in de loop van al die jaren deelgenomen hebben aan de projectprijs.

We zijn daarnaast ook steeds meer thematisch bezig, zoals over brandwerendheid, veiligheid of hang- en sluitwerk. We zetten dan een onderwerp breed weg, en dat slaat goed aan. Online door het delen van informatie en webinars. Ook offline, bijvoorbeeld met een kennisontbijt of training met externe partijen.”

En hoe pak je zo’n thema aan? “We kijken wat actuele thema’s in de sector zijn en die proberen we aan de hand van een drietrapsraket te maken: eerst beleid, dan wat wij erin kunnen betekenen en tenslotte wat de klant ermee kan doen.”

En dan komt de content. “Ja, we werken met blogs en webinars die we online verspreiden. Het nieuwe Reynaers klantenportaal speelt een belangrijke rol bij het informeren van onze klanten over onze producten. Het TechBlog dat we twee keer per maand maken, vormt een kennisbank van formaat. We geven er naast productinformatie ook tips, informeren over wetgeving en regels, delen slimmigheidjes en nog veel meer.”

En die contentproductie komt al goed op gang? “Het mooie is, dat we al die content met onze collega’s samen maken. Het is geen marketing-dingetje. Ook onze techneuten, de collega’s met de inhoudelijke kennis, de Reynaers-encyclopedieën met andere woorden, en de accountmanagers en adviseurs leveren maandelijks hun input aan. We proberen collega’s te overtuigen om zelf met verhalen te komen. Maar dat is een traject van jaren, langzaam is er de bewustwording gekomen dat het werkt. Het gaat om inhoud, om de kwaliteit van wat je vertelt. De relevantie voor jouw doelgroep is belangrijk en die kennen zij als geen ander.”

Klinkt gestructureerd, maar Rina laat de teugels ook graag vieren. “We laten in onze contentstrategie Reynaers als bedrijf zoveel mogelijk los, het gaat er niet om om onszelf te promoten, het is veel interessanter om te horen hoe architecten en gevelbouwers hun werk doen, welke keuzes zij maken en waarom. En ook de verhalen van mijn collega’s zijn interessant. Wat motiveert hen, wie zijn zij als mens, waar houden ze zich mee bezig. Het gaat om die verhalen, niet om Reynaers. En wij helpen graag mee die mooie verhalen naar boven te krijgen. De waardering die we daarvoor krijgen is voor ons veel waard. Daar doen we het voor.”