“We bestaan al ruim 100 jaar, sinds 1914. Onze geschiedenis is gestart in Nijmegen en Den Haag, we zijn van oorsprong dus echt Nederlands.” Yvonne van den Hurk is (mede) verantwoordelijk voor de content marketing bij accountants- en belastingadvieskantoor Baker Tilly : “De Engelse naam komt van ons internationale netwerk, daar zijn we al meer dan 25 jaar lid van. In 2018 hebben we ervoor gekozen de naam van het netwerk te dragen, met het doel een internationaal sterk merk neer te zetten.” En dat lukt ze goed, mede dankzij uitgekiende content marketing.

Dit is een update van een artikel uit 2016

Een Nederlands internationaal bedrijf

“Ons kantoor is ontstaan uit een decentraal netwerk van accountants en belastingadviseurs, door overnames zijn we gegroeid tot wat we nu zijn. In Nederland staan we in de top 10 van accountantskantoren. Er werken ruim 800 medewerkers verspreid over 13 vestigingen. De kracht van ons kantoor is dat we breed kunnen adviseren. Want naast het samenstellen en controleren van jaarrekeningen en belastingadvies kunnen ondernemers bij ons ook terecht voor advies over financieringen, bedrijfsjuridische en HR gerelateerde vraagstukken, IT, bedrijfsopvolging, fusies of overnames, etc..”

En werkt het ook internationaal? “Jazeker, samen met onze collega’s uit het buitenland, bedienen wij steeds meer internationale klanten. Van internationaal georiënteerde Nederlandse ondernemers tot buitenlandse ondernemers die zich in Nederland willen vestigen. Ongeveer tachtig procent van de omzet komt echter uit de Nederlandse markt.” En hoe is de marketing georganiseerd? “In Rotterdam zitten alle ondersteunende diensten van Baker Tilly, zoals onze afdeling Marketing & Communicatie. Wij zijn verantwoordelijk voor alle corporate marketing en communicatie-activiteiten.” Maar blijkbaar gebeurt er ook veel decentraal.

Marketing van een accountant: kennis delen

“De vestigingen hebben een eigen marketingbudget, voor bijvoorbeeld sponsoring van lokale activiteiten en evenementen. Onze afdeling maakt de vertaalslag van strategische speerpunten naar positionering, bewaakt het merk en beheert en faciliteert vanuit die rol alle corporate communicatiemiddelen. Het initiatief ligt daarvoor bij ons.”

En de rol van de collega’s in het land? “Met content marketing creëren we een podium voor collega’s. Zij zijn als het ware het product voor de marketing. Zo zijn we een aantal jaren geleden gestart met een employer branding campagne ‘Deel je eigen wijsheid’. Daarmee stimuleerden wij onze collega’s kennis te delen. Met klanten, met collega’s en met mensen in hun netwerk. Dat kennis delen is dus blijkbaar geen probleem?

“Ons voordeel is dat we werken in een kennisintensieve organisatie, waarbij het delen van kennis over wijzigingen in wet- en regelgeving al sinds lange tijd wordt gedaan. Dus ze hoeven niet overtuigd te worden van de voordelen van transparantie? ”Meer en meer snappen collega’s het nut van content marketing, maar eerlijkheid gebiedt te zeggen dat we nog steeds ook collega’s moeten laten zien waarom én hoe zij hun kennis kunnen vertalen naar relevante content en wat dat oplevert. Bij die collega’s zetten we vooral in op het laten zien dat het werkt. Bij voorkeur met harde cijfers. Online meten we het effect van onze inspanningen op het gebied van content marketing. Juist in onze organisatie -waar veel cijferaars zitten- werkt dat goed. De uitdaging blijft om ze bewust te maken van hoe zij het verhaal kunnen vertellen.” Dat vinden ze niet eng? “Je merkt dat de nieuwe generatie medewerkers er veel minder moeite mee heeft om letterlijk zichtbaar te zijn. Steeds vaker krijgen we het verzoek om video’s met ze te maken”. Video wordt ook ingezet op het ‘ondernemerscollege’.

Het ondernemerscollege: content marketing in video-vorm

“Wij brachten drie keer per jaar een relatiemagazine uit, het BTB Magazine. Daarin stonden de vraagstukken van klanten en onze oplossingen centraal. Eind 2014 zaten we bij elkaar en keken we naar de trends in ons eigen vakgebied. We hebben toen gezegd: alles wat online kan, doen we online. Maar we realiseerden ons wel dat de content van het magazine goed was.”

Hoe kwam je dan op dit concept? “De Effectgroep, het evenementenbureau waar wij mee samenwerken, was ook aan het brainstormen over nieuwe mogelijkheden. Zij kwamen met een eerste opzet van het ondernemerscollege. Tijdens hun presentatie waren we gelijk om. We voelden dat dit dé kans was om onze klanten te attenderen op nieuwe ontwikkelingen en kansen, zonder steeds te roepen wie wij zijn en waar onze kennis ligt. Het delen van kennis staat centraal in onze positionering. En dus ook in ons handelen.” En de opzet was bij de start in 2015 behoorlijk uniek in contentland.

“Inmiddels staan er vijf jaar later ruim 100 videocolleges live. De video’s nemen we op in het bijzijn van klanten. In de loop der jaren zijn deze opnamedagen uitgegroeid tot waardevolle relatie-events, waarbij vooraf, tussen en na de opnames wordt gegeten, geborreld en genetwerkt. We zijn begonnen met vijf colleges per opnamedag, inmiddels hebben we dat teruggebracht naar vier colleges, zodat er meer ruimte is voor vragen uit en interactie met het publiek. Elk college duurt 12 tot 15 minuten, 1 college per opnamedag is een interview met een ondernemer. De colleges nemen we op, een professioneel team begeleidt de opname. We kiezen echt voor kwaliteit. De video’s staan vervolgens binnen een week op ondernemerscollege.nl en we vragen aan medewerkers, klanten en sprekers om de video te delen. In aanvulling daarop zetten we per video een online campagne op (YouTube, LinkedIn, Instagram en Facebook) om bereik te creëren. Video’s bereiken met gemak minimaal 10.000 views per video, met uitschieters naar ruim 40.000 en zelfs ruim 70.000 views.”

“Omdat de coronacrisis het ons op dit moment onmogelijk maakt om publiek bij de opname van de colleges aanwezig te laten zijn, hebben we iets nieuws bedacht: ondernemerscollege 100% online. Want juist in deze tijden kunnen we met de colleges online zichtbaarheid creëren voor ons merk door relevante content te bieden. Publiek volgt via webinartechnologie ‘op afstand’ de opnames van de colleges bij. Zo kunnen wij onze klanten en relaties toch de mogelijkheid bieden om inspiratie op te doen. Vorige week hebben we onze eerste online editie gehad en inmiddels staan er vijf nieuwe video’s live: twee ondernemersverhalen over de uitdagingen in het ondernemerschap tijdens deze crisis en drie colleges over leiderschap. We kregen van de deelnemers veel complimenten dat we zo snel overgeschakeld zijn naar deze nieuwe vorm. Er volgt dan ook zeer waarschijnlijk binnenkort een tweede 100% online editie.”

Het uitnutten van een evenement

“In het ondernemerscollege over 3D printen werd een bijzonder project genoemd: een 3D geprint huis in Amsterdam. We kwamen toen op het idee om onze klanten in de bouw- en vastgoedsector daar mee naartoe te nemen. Hoe kijken zij aan tegen een technologie die hen wellicht gaat raken? Zijn zij daar mee bezig?”

En dat werkte? “Heel goed. De klanten zijn geïnspireerd, hebben gediscussieerd met branchegenoten. Een fotograaf en een redacteur hebben verslag gedaan van dit bezoek en dat verslag staat op ondernemerscollege.nl en is gedeeld via social media. Eén klant zei letterlijk ‘dit heb ik gemist, niet alleen bijeenkomsten over wet- en regelgeving maar ook over mijn eigen vakgebied’.” Ook dat is content marketing natuurlijk.

“We hebben de merkwaarde van het bedrijf vertaald naar eisen waar de content aan moet voldoen, een soort meetlat. Criteria als dat het praktisch moet zijn, geen zweverige verhalen, noem maar op.” En hoe doe je dat efficiënt? “Met ‘content mappen’ haal je het maximale uit een stuk content. Als de video klaar is, ontleden we de inhoud en gaan we op zoek naar haakjes met onze dienstverlening. We kijken heel goed naar alle invalshoeken, zodat we een onderwerp maximaal benutten en spreiden in tijd. Met een iets andere invalshoek kun je iets net weer extra op de agenda zetten.” En dat trekt mensen aan.

“We zijn heel trots op het ondernemerscollege, want de video’s worden goed bekeken. Ruim boven onze initiële doelstellingen, ons eerste doel is daarmee ruimschoots behaald. En het is voor ons een goede leerschool over wat online werkt en wat niet. Een leuke spin off van onze contentmarketing is trots, bij collega’s maar ook bij klanten. Zelfs bij sprekers krijgen we veel waardering voor onze aanpak. Dat was ook het idee achter het ondernemerscollege: delen wat we doen. Dat is leuker om te delen dan de laatste fiscale regels. En het werkt.”