“Ik kreeg ooit een pittig mailtje van een Nederlandse klant, die zich afvroeg waarom we op de site alles in het Engels deden: ‘Als ik bel praten jullie gewoon Nederlands’. Ik heb hem er gelukkig van kunnen overtuigen dat we internationaal erg actief zijn, en digitaal alleen in het Engels communiceren.”

Paul Clappers is Marketing Manager bij meubelbouwer De Vorm, hij doet zijn internationale contentmarketing bewust in het Engels. De architecten in zijn doelgroep zijn volgens Paul vrij homogeen: “Een architect uit Londen spreekt in de basis dezelfde taal als een architect uit Parijs. Architectentaal.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier om je in te schrijven.

Wat doet De Vorm?

“Bij De Vorm maken we duurzaam design voor de zakelijke markt. Dat is een bewuste keuze omdat we alles op maat maken, in alle kleuren die je wilt en met kussens, armleuningen, noem maar op. Voor de zakelijke markt werkt dat beter omdat er in grotere aantallen wordt besteld, consumenten hoeven vaak maar vier stoelen.”

“We doen steeds meer voor het buitenland, dat was vanaf het begin af aan ook de ambitie. Als je afhankelijk bent van alleen Nederland, ben je veel te gevoelig voor de grillen op de markt. We richten ons vooral op Europa en de VS, maar we zijn bijvoorbeeld ook gewild in Japan. We communiceren echter alleen maar in het Engels.”

Hoe organiseer je je marketing?

“Bij De Vorm werken 30 medewerkers, ik leid het marketingteam van 3,5 FTE en wat freelancers. We doen onze marketing vooral via Hubspot, daar had ik al ervaring mee. Ik heb een journalistieke achtergrond, dus content marketing was heel vanzelfsprekend. We hebben een sterk afgebakende doelgroep van (interieur)architecten, met onze content willen we zo dicht mogelijk bij hun leefwereld komen. We maken contentseries vol inspiratie, inrichting, noem maar op.”

“Ik ben destijds begonnen met een onderzoek, ik kende de markt niet zo goed. Ik keek wat De Vorm nodig had in deze markt, en kwam vrij snel uit op inbound marketing als strategie. De marketing van De Vorm was in het verleden vooral productgericht, waar we als bedrijf voor staan kwam niet naar voren.”

Hoe heb je de contentmarketing aangepakt?

“We hebben een aantal onderwerpen geselecteerd die voor ons belangrijk zijn, zoals akoestiek, en daar contentseries over gemaakt. Bijvoorbeeld over kantoortuinen, die op dit moment weer massaal worden omgebouwd. Waar moet je dan als architect op letten? Voor welke persoonlijkheden werkt zo’n open ruimte wel of niet? Dat zijn we allemaal gaan onderzoeken en we hebben er veel artikelen over geschreven.”

“Maar we maken bijvoorbeeld ook contentseries over kleur en planten in interieurontwerp, wat ook dicht bij ons staat. En bij de klant natuurlijk. We gaan niet praten over dingen waar we geen verstand van hebben, we zitten niet in vloeren dus zullen we daar ook niet snel iets over schrijven. Maar wel over de invloed van architectuur op bedrijfscultuur bijvoorbeeld.”

In welke talen produceer je content?

“Alle content is in het Engels, de bureaus waar wij mee werken zijn heel internationaal. Driekwart van de bezoekers van de site komt uit het buitenland. We richten ons nu sterk op Frankrijk, daar is Engels als taal wel wat moeilijker. Gelukkig hebben we iemand in dienst die Frans spreekt. Maar in de rest van de wereld werkt het goed, ook in Duitsland bijvoorbeeld. Daarnaast is Engeland zelf voor ons ook een belangrijke markt, en in Scandinavië is Engels bij de architecten ook gemeengoed.”

“We bestaan nu een jaar of 11 en hebben een flinke database aan content opgebouwd. En een database met contacten natuurlijk, van een groot deel van onze doelgroep hebben we het mailadres. We doen ook veel aan e-mailmarketing, een standaard nieuwsbrief en wat geautomatiseerde trajecten. Als iemand zich in een bepaald onderwerp inschrijft krijgt men de blogs automatisch en in een vast tempo toegestuurd.”

“Naast blogs schrijven we ook veel whitepapers. Video wordt ook steeds belangrijker, in de Sales bijvoorbeeld in de vorm van videocalls, vanwege Corona. We zijn vanuit Marketing bezig met een videocampagne rond een product dat we voor het eerst in elf kleuren beschikbaar hebben. Veel meer dan concurrenten, dus dan is video perfect om dat te laten zien.”

Heb je tenslotte nog tips voor internationale content?

“Je kunt druk zijn met content produceren, maar de rest van je site moet ook SEO zijn. Toen ik hier begon heb ik de website helemaal zoekmachinevriendelijk gemaakt: alle productpagina’s van de site vervangen, uitgebreid en aangevuld.”

“We hebben onze Buyer Persona’s laten maken door supercomputer IBM Watson, aan de hand van social media profielen waar ze de grote gemene delers in zochten. Dat heeft 4 profielen opgeleverd. Deze ‘Personality Insight’ is een gratis dienst van IBM, maar je moet er wel wat programmeerkennis voor hebben. Maar de uitkomst was enorm interessant.”

“Zorg ook voor consistentie, zodat je overal de taal van je doelgroep spreekt. En distributie wordt ook vaak vergeten, naast SEO ook campagnes via mail en dergelijke. We zoeken bij productintroducties meestal een mediapartner, om weer nieuwe aanwas op de site te krijgen. Je moet continu in beweging blijven als je internationale contentmarketing doet.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier om je in te schrijven.