“Ik was binnen de organisatie continu op zoek naar verhalen, ik moest collega’s motiveren om zelf wat te schrijven of mij wat over hun expertise te laten schrijven. Naast de techniek achter internationale content marketing vond ik dat het leukst om te doen.”

Gijs Molsbergen was tot voor kort Content Marketeer bij cyber security- en netwerkspecialist Infradata, inmiddels is hij met zijn gezin naar Singapore verhuisd. Hij werd vrij snel aangenomen: “Ik zei tijdens mijn sollicitatiegesprek dat ik de website verouderd vond. De nieuwe website bleek echter onder water al klaar te staan, klaar om gelanceerd en gevuld met content te worden. Dat werd mijn eerste taak. De doelstelling was het verdubbelen van het bezoekersverkeer van Google, jaar op jaar. En dat is gelukt.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier voor meer info.

Je bent vooral bezig geweest met internationale contentmarketing?

“Infradata is actief in verschillende Europese landen, buiten Nederland zit in elk land een lokale marketeer. Die werkten vaak nog wel traditioneel, ze waren sterk in het onderhouden van partnerrelaties en in het opzetten van acties met leveranciers. Online was nog geen prioriteit en de uitdagingen waren vooral marketing automation en zoekmachine-optimalisatie.”

“Wij vonden het belangrijk dat eerst de techniek op orde werd gemaakt. Zodat als mensen de website bezochten, de ervaring ook gewoon goed en snel was. Vervolgens gingen we content publiceren in alle talen waar we actief waren. In landen als Frankrijk is Engels niet echt populair, dus lieten we een bureau alle Nederlandse content vertalen. We gingen heel veel content produceren en dan met name nieuws, expertblogs en klantcases. Uiteindelijk werd alles natuurlijk op Social Media gedeeld, wederom in alle talen.”

Wat was de grootste worsteling bij je contentmarketing?

“We zaten best wel te worstelen met Google en vertalingen. Die lokalisatie-slag goed maken. Bezoekers van de centrale website konden uiteindelijk een taal selecteren én per land hadden we een bijbehorend domein. We zagen dat Google de zoekers hierdoor doorstuurde naar de website met de taal van de zoeker. Onder andere deze decentralisatie van content per land is erg belangrijk gebleken voor betere vindbaarheid.”

“Gaandeweg hebben we de website sneller, mobiel vriendelijker en dynamischer gemaakt. Ook hebben we enkele ‘structured data’ markups toegepast. Daarmee leg je op een gestructureerde manier aan een zoekmachine uit waar webpagina’s over gaan, zodat Google deze op een mooie manier in zoekresultaten kan tonen. Bij een recept weet Google dan
bijvoorbeeld wat de ingrediënten zijn en bij een product wat de eigenschappen zijn, zodat deze mooi in een zoekresultaat getoond kunnen worden.”

“Wij hebben ‘structured data’ onder andere ingezet bij evenementen. Je kunt dan de data en locatie meegeven, zodat de zoekresultaten er beter uitzien. Maar ook in de nieuwspagina hebben we Google verteld waar relevante gegevens te vinden zijn, zoals de datum. Op die manier konden we Google ‘kietelen’ en laten zien dat we het relatief goed voor elkaar hadden. Zo heb ik mijn doel elk jaar bereikt, naast de verdubbeling van bezoek was dat de vergroting van aantal gekwalificeerde leads.”

Merkte je cultuurverschillen in je contentmarketing?

“Het werken met een vertaalbureau was wel ingewikkeld, zeker bij het vertalen van de vaktermen. Er ging veel tijd in zitten, maar uiteindelijk is het heel soepel gaan lopen. Soms had je ook cultuurverschillen in je ‘tone of voice’: in de VS kun je best een stevige titel gebruiken, in Polen juist niet. De lokale marketeers hadden daarom de vrijheid om content op hun cultuur aan te passen.”

“We hebben ook aardig wat videoproducties gemaakt, veel klantcases bijvoorbeeld maar ook voor recruitment. We maakten voor LinkedIn ook banners voor bij blogs en nieuws en hebben met leveranciers aan podcasts meegedaan. Juist in de B2B zijn veel kansen in de productie van content in samenwerking met leveranciers en klanten, zij hebben vaak nieuws dat relevant is voor jouw publiek.”

Heb je tenslotte nog tips voor mensen die bezig zijn met internationale contentmarketing?

“Ja, veel tips. We hebben bijvoorbeeld al vrij snel met ons team besproken wat content marketing voor ons betekende. Dat verschilt namelijk per bedrijf, het kan variëren van link building tot employee advocacy en SEO. Het is belangrijk dat je met collega’s op één lijn zit.”

“Je moet ook zoveel mogelijk inhaken op relevant nieuws en veranderingen. Wij hadden een manager die ons vrij liet om dit te doen, waardoor we heel snel op veranderingen in konden spelen. Dat is ontzettend belangrijk. Praat ook over die veranderingen, het nieuws en de uitdagingen in de markt met de experts van je bedrijf. Dat laatste is in B2B heel belangrijk: de kennis en visie van de experts op veranderingen in de markt is relevant, daar komen de beste verhalen vandaan. Aan de koffieautomaat kwam ik vaak op de beste content-ideeën.”

“Techniek is ook heel belangrijk: blijf Google ‘kietelen’ en leer van de updates van het zoekalgoritme van Google. Veel mensen onderschatten het belang van Google, het is een duurzame bron van contactmomenten en klanten of leveranciers. Google my Business is ook belangrijk, dat blokje over je bedrijf aan de rechterkant van de zoekresultaten. Ik plaatste daar evenementen en nieuwsberichten in.”

“Ik werkte veel met checklists voor alle tools, juist voor de collega’s met minder ervaring in digitale marketing is dat handig. Planning is ook belangrijk, zodat iedereen weet welke taken wanneer nodig zijn. We gebruikten daar Monday.com voor, dat werkt heel fijn. Niet alleen voor de content kalender en het taggen van mensen voor gedeelde taken, maar ook om projectmatig met Sales samen te werken.”

“Teambuilding is ook belangrijk, zodat iedereen zin heeft om ervoor te gaan. Elke vrijdag stuurde ik naar alle marketingcollega’s wereldwijd een ‘Happy Friday’ update waarin ik ook marketingcijfers deelde per land en besprak wat we van elkaar en van leveranciers hebben geleerd. Dat was een goede manier om de teamspirit hoog te houden. Zonder teamspirit geen effectieve marketing natuurlijk. Zeker internationaal niet.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november (15.30), klik hier om je in te schrijven. Sprekers bij de bijeenkomst zijn Marije Schreur (eigenaar van Shock Inbound), Anouk Perquin (expert in vertalingen) en Edwin Vlems (inbound marketing expert).