“Ik merk dat contentmarketing wel moeilijk is als je de middelen niet hebt. Ik zie content als de kolen die je in een stoomlocomotief gooit, maar zorg in je eentje maar eens dat ie blijft rijden.”

Joris Krabbenborg is was bij zijn vorige werkgever actief met internationale contentmarketing, het ging niet in elk land even makkelijk: “Wij hadden in Nederland gelukkig een team van vier, maar in andere landen was er vaak maar één marketingmedewerker. Je krijgt ze wel mee, maar de uitvoering kost veel tijd. De vertaalde content uit andere landen moet je immers ook aanvullen met de juiste beelden, overal zien mensen er anders uit.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier voor meer info.

Hoe internationaal was je werkgever?

“Itslearning is actief in 7 Europese landen en in de Amerika, als leverancier van digitale leeromgevingen. We hadden als marketing de beschikking over Marketo in combinatie met Salesforce, inbound marketing stond nog in de kinderschoenen in Europa. Uiteindelijk hebben we een samenwerking opgezet met diverse landen voor het creëren van content, Nederland en Amerika waren hier voorloper in.”

“Onze content ging over het middelbaar onderwijs en de verschillende lesvormen die opgepakt kunnen worden, maar ook over het kiezen van een Elektronische Leer Omgeving. In Nederland hadden we een marketingafdeling met een manager, een content marketeer en een online marketeer.”

Hoe ging de internationale contentmarketing in praktijk?

“We zijn er vol tegenaan gegaan, na driekwart jaar stond de structuur overeind. In Nederland gingen we van 1100 leads in het eerste jaar naar 3600 in het jaar erop. Een verdrievoudiging dus, deels vanwege alle content maar ook omdat de doelgroep onderwijs erg leergierig en clickhappy bleek te zijn: als ze een whitepaper of webinar zien, klikken ze al. In ons leadscoringmodel moesten we daar wel rekening mee houden: de DMU van een school is vaak erg ingewikkeld; beslissingen nemen ze samen.”

“We hadden in het buitenland vooral handjes en tijd tekort om de campagnes ingericht te krijgen. In de meeste landen was maar één marketeer aanwezig, mensen beschikten vaak niet over een netwerk om spullen vertaald te krijgen. Mijn ervaring bij andere organisaties is ook dat een inbound strategie moeilijk te realiseren is zonder voldoende mensen en een redelijk budget.”

Hoe werkte je met talen?

“We werkten voor Nederland in eerste instantie in het Nederlands, vervolgens zijn we vanwege het succes hier ook voor andere landen de inbound marketing op gaan zetten. We begonnen daarbij met Duits, Engels, Frans, Noors, Fins en Deens.”

“We schreven vooral over gepersonaliseerd leren, de invloed van ouders op schoolgaande kinderen of het kiezen van een leerplatform. We hadden alle content ingedeeld in de verschillende stadia van de customer journey, zodat we mensen langzaam konden oplijnen naar een beslissing.”

Hoe kwam je aan je content?

“We hadden interne consultants in onze redactie op gebied van software, die heel diep in de onderwijswereld zitten. In Amerika hadden we enkele grote concurrenten die al wat verder waren, daar leerden we welke thematiek trending was. In de onderwijswereld is heel veel content beschikbaar, dus kwaliteit is belangrijk. De keuze is reuze.”

“Onze thematiek was wereldwijd ongeveer gelijk, je merkt wel dat de online adoptie per land verschilt. In Nederland lopen we ver voorop, maar bijvoorbeeld Duitsland loopt juist achter. Als je de campagnes gaat uitrollen met advertising via LinkedIn of Facebook is dat lastig in landen waar de internetadoptie niet zo ver is, zeker in B2B.”

Heb je nog tips voor bedrijven die met internationale contentmarketing bezig zijn?

“Je content moet 9 van de 10 keer opnieuw te gebruiken zijn in andere landen, maar je moet in de uitrol wel rekening met cultuurverschillen houden. Als de lezers in een land zich met je content kunnen vereenzelvigen, is dat enorm drempelverlagend. Philips heeft bijvoorbeeld een vaste huisstijl, maar de foto van het personage bij het product is per land anders. In het beeld zit ook vaak het gevoel, dus daar moet je bij je internationale marketing echt rekening houden.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november (15.30), klik hier om je in te schrijven. Sprekers bij de bijeenkomst zijn Marije Schreur (eigenaar van Shock Inbound), Anouk Perquin (expert in vertalingen) en Edwin Vlems (inbound marketing expert).