“We merken niet veel van cultuurverschillen in de uitvoering van onze contentmarketing, omdat we ons vooral op marketeers richten. De startupwereld is bijvoorbeeld erg universeel en iedereen wil daarin hetzelfde zijn, dus daarbinnen zien we ook bijna geen cultuurverschillen.”

Anna Willems leidt de marketingafdeling bij het Franse bedrijf Mention, ze vertrok naar Parijs en vond daar deze “fantastische” baan. Haar internationale marketing is vooral gericht op content, zo universeel mogelijk ingestoken. Maar dat kan niet altijd: “Tussen branches merken we wel cultuurverschillen natuurlijk, banken zijn wat traditioneler dan startups. Dan is het de moeite waard om te differentiëren.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier voor meer info.

Wat doet Mention?

“Mention is 8 jaar geleden opgericht in Frankrijk, we zijn gericht op het monitoren van het web en sociale media op specifieke zoektermen als je bedrijfsnaam, product of campagne. Zie het als een geavanceerde versie van Google Alerts, veel mensen die daarop zoeken komen ook bij ons terecht. Dat is geen toeval: één van onze populairste blogs is ‘hoe zet ik een Google Alert op’, haha.”

“Ons hoofdkantoor staat in Parijs, maar we hebben ook een kantoor in New York. Ik had eerder al besloten in Parijs te gaan wonen, pas daarna ben ik een baan gaan zoeken. Nu zit ik hier en het is eigenlijk fantastisch. Er zitten hier in de buurt veel startups, ze kennen elkaar ook goed en we zoeken veel samenwerkingen in onze marketing.”

Wat is jouw rol daar?

“Ik leid als Marketing Director het marketingteam in Parijs. Mijn focus ligt met name op leadgeneratie, vooral het verzamelen van emailadressen. We halen leads uit onze contentmarketing, maar ook uit ons freemium model, de gratis beperkte versie van ons product. We krijgen daarnaast ook demo-aanvragen via de website. Bij Mention moet je dan denken aan wereldwijd, maandelijks gemiddeld 150.000 unieke bezoekers op de website (inclusief blog) en 6000+ maandelijkse leads.”

“Mijn focus qua marketing ligt vanaf dag één op content, dat was gelukkig bij Mention zelf ook al het geval toen ik daar begon. We krijgen veel bezoek op de site, ons blog heeft ook veel tractie via bijvoorbeeld gastbloggers. Het blog is een soort bedrijf ernaast, maar het moet natuurlijk wel conversie opleveren.”

Hoe hebben jullie de internationale contentmarketing georganiseerd?

“We werken met een internationaal marketingteam, de twee native Engelssprekende collega’s schrijven het meest. We werken daarnaast veel met vertalingsbureaus en lokale PR-bureaus, om Mention ook op lokale platformen naar voren te laten komen. We zijn bezig met het verticaliseren van de content, specifiek voor bepaalde branches dus. Met een PR-bureau proberen we de platforms op te zoeken waar we dit kunnen promoten, zeker lokaal.”

“We maken op het hoofdkantoor content in het Engels, Frans en Spaans, daarnaast hebben we een distributeur in Scandinavië die de eigen content regelt. Soms is die meertaligheid wel lastig, omdat het veel tijd kost. Google Translate heeft natuurlijk wel voordelen, maar de kwaliteit is moeilijk te controleren. Ik gebruik het zelf wel eens om mijn eigen blogs naar het Engels te vertalen, daarvan kan ik de kwaliteit goed inschatten.”

De meeste van je internationale content is overal hetzelfde?

“De meeste content is universeel inderdaad, maar soms moeten we het lokaal maken. Een een blogpost met ‘de 10 beste platforms’ moet natuurlijk ook lokale platforms laten zien. Dan kost het wel wat meer moeite, maar we kunnen vanuit ons hoofdkantoor best veel vanwege ons meertalige team. En via Google kun je natuurlijk veel vinden.”

“We hebben alle content in meerdere talen op één .com website geplaatst, bewust geen lokale sites omdat een Spaans blog natuurlijk ook in Zuid-Amerika kan worden gelezen. Het is soms wel lastig om je content in andere markten te promoten, zeker om lokaal hoger bij Google te komen als je niet in het land zelf bent. Dat is ook een reden om mediapartners in een land te zoeken waar je bekender wilt worden, platforms bijvoorbeeld. Als het lukt kan dat veel opleveren.”

Doe je daarnaast nog andere vormen van contentmarketing?

“We organiseren ook regelmatig webinars, vaak met partners. We zijn bijvoorbeeld een ‘optimization day’ op aan het zetten voor marketingbureaus. We doen dan 5 webinars met 5 partners die deze bureaus helpen optimaliseren. Ook daarbij differentiëren we niet naar landen, we bespreken vooral universele onderwerpen in het Engels. Bij de wat traditionelere branches willen we nog wel eens andere talen inzetten.”

“Met video doen we nog te weinig, dat is een punt van aandacht. Ik vind wel dat onze video’s niet te gelikt moeten zijn, ik zie liever iemand voor de camera zonder al te veel voorbereiding dan met een script. Een collega bijvoorbeeld, als je die laat praten over hun expertise dan komen ze vaak wel los.”

Heb je nog tips voor mensen die bezig zijn met internationale contentmarketing?

“Wees je bewust van de belangrijkste zoektermen in een andere taal/land/industrie. Dit kan je doen door een ‘native speaker’ in te schakelen of om jouw zoektermen uit het Nederlands te laten vertalen, waarna je een controle kan uitvoeren op deze woorden met een tool als SEMRush. Ook Google kan je hierbij helpen, door het aanpassen van de taal-/landinstellingen. Zorg dat deze zoektermen in je tekst terugkomen, ook als deze tekst door een vertaalbureau vertaald wordt.”

“Gebruik tools! Ik zou uiteraard aanraden om online te monitoren of jouw content opgepikt wordt. Dit doe je onder andere met een platform als Mention (wij bieden ook een gratis versie aan). Goede tip voor een vertaaltool: DeepL. Deze tool geeft je zelfs suggesties voor andere vertalingen, als de eerste niet goed genoeg is.”

“Heb een plan. Dit zou je moeten hebben om je vindbaarheid in Nederland te vergroten, maar ook in een groter gebied. Denk niet alleen in landen, maar ook in talen, gebieden of zelfs branches. Afhankelijk van jouw organisatie en jouw publiek natuurlijk.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november (15.30), klik hier om je in te schrijven. Sprekers bij de bijeenkomst zijn Marije Schreur (eigenaar van Shock Inbound), Anouk Perquin (expert in vertalingen) en Edwin Vlems (inbound marketing expert).