“We merken dat onze kennisboeken zowel goed werken voor de branding als voor het aantrekken van leads. Ze bestaan voor een deel uit artikelen van de website, maar bevatten ook unieke content.”

Michel Faas is marketeer bij industrieel dienstverlener Istec. Het bedrijf heeft veel succes met het delen van content, niet alleen via hun boeken: “We plaatsen steeds om de twee weken een nieuw artikel op de website en pushen dat via LinkedIn-advertenties.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier voor meer info.

Hoe internationaal is Istec?

“Istec is een industrieel dienstverlener, oorspronkelijk waren we distributeur voor verschillende merken in Nederland en België. We schuiven binnen dit gebied echter steeds meer op richting de dienstverlening, met onze specialiteiten vibratiemetingen en snelheidsmetingen. Daarnaast zijn we sinds vorig jaar begonnen met de ontwikkeling van eigen producten en hiermee richten wij ons op hele wereld.”

“De content over onze producten en diensten maken we zelf, mijn collega doet vooral de tekst en ik vooral het visuele stuk: plaatjes, vormgeving, video’s etc. We hebben voor beide specialiteiten van ons bedrijf een ‘bookazine’ geschreven, dat is het hart van onze marketing.”

Hoe zet je dat boek in voor je contentmarketing?

“We zijn begonnen met het verspreiden van het eerste boek in de landen om ons heen, ter promotie van onze diensten. Toen Corona begon zijn we het wereldwijd gaan verspreiden via een campagne op LinkedIn. We sturen ongeveer 50 boeken per week, nu al 3000 in totaal. Daar komen veel leads uit voor onze eigen producten.”

“Mensen die het boek hebben aangevraagd komen in een automatisch traject in Active Campaign terecht, waarin ze ook worden gestimuleerd om het andere boek aan te vragen. Dat traject duurt 3-4 maanden, we willen ons hiermee ook positioneren als autoriteit op deze metingen.”

Hoe probeer je de koppeling met je online content te maken?

“We gebruiken in de boeken ook QR codes die verwijzen naar animaties op Youtube. Onze doelgroep bestaat vooral uit engineers, technische mensen voor wie je de content zo visueel mogelijk moet maken. Die animaties maken we -net als de rest- zelf, het is ook te complex om uit te besteden. We zijn daarvoor afhankelijk van de input van technische collega’s, dat is vaak wel de uitdaging in de productie van content.”

“We plaatsen elke twee weken een blog, telkens gericht op één van de specialisaties. Die blogs plaatsen we op onze website en pushen we op LinkedIn via één van onze showcase-pagina’s, en promoten die posts via advertenties. Dat werkt erg goed, we hebben een hoge engagement en één pagina heeft inmiddels 4500 volgers. Maar ook de andere pagina wordt door 2300 mensen gevolgd, wat veel is in onze niche.”

Zet je nog andere vormen van contentmarketing in?

“We sturen elke acht weken een blogupdate via de mail. We gebruiken daarbij bewust geen mailsjabloon maar een platte tekst, alsof het van een medewerker komt: ‘we hebben onlangs deze artikelen geplaatst’. Dit is veel behapbaarder en we merken ook dat het zo minder afmeldingen oplevert. Het voelt minder als spam voor de lezer, maar ook voor de spamfilters.”

“Alles wat we doen is in het Nederlands en Engels, we laten het nu nog wel via Google Translate vertalen naar het Duits. Op termijn willen we dat door een goede vertaler laten doen. De content wordt alleen in het Engels gepusht, Duits gebruiken we puur voor het organische verkeer via Google. Op LinkedIn merken we veel interesse vanuit India, veel volgers en clicks. Daar zit veel industrie, blijkbaar met veel kennisbehoefte. Verder merken we weinig cultuurverschillen”

Heb je tenslotte nog tips voor mensen die bezig zijn met internationale contentmarketing?

“Ja: durf te adverteren. Je stopt veel tijd in je content, ook tijd van je collega’s. Wees dus niet te passief in de promotie. LinkedIn is relatief duur, maar als je kijkt hoeveel manuren erin zit, dan moet je op die laatste euro’s niet besparen. We beginnen binnenkort een test op Facebook om te kijken hoe onze content daar wordt ontvangen. Zo blijven we testen wat werkt en wat niet.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november (15.30), klik hier om je in te schrijven. Sprekers bij de bijeenkomst zijn Marije Schreur (eigenaar van Shock Inbound), Anouk Perquin (expert in vertalingen) en Edwin Vlems (inbound marketing expert).