“De samenwerking met Sales gaat bij ons opvallend goed, ik hoor vaak anders. Na de overname van TenCate werd TenCate Protective Fabrics een onafhankelijke organisatie en moesten we een eigen strategie ontwikkelen, we kozen voor Customer Intimacy en Inbound Marketing past hier goed bij. De Sales was tot dat moment vrij traditioneel, veel push en koud bellen.”

Katrien Klein is bij Ten Cate Protective Fabrics verantwoordelijk voor de Europese marketing- en communicatiestrategie. De focus ligt daarbij op de eindmarkt, en Sales helpt ze daarbij: “Onze ‘end user marketing professionals’ gaan naar de eindklant. Dit zijn geen traditionele verkopers, maar adviseurs die bij de eindgebruiker langs gaan en hen ondersteunen met kennis en advies. Onze contentmarketing ondersteunt hen daarbij, en zij vertellen ons welke vragen de eindgebruiker heeft. Een mooie samenwerking.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier voor meer info.

Hoe internationaal is TenCate Protective Fabrics?

“We zijn drie jaar geleden afgesplitst van TenCate, een textielgigant die 300 jaar geleden is opgericht. TenCate was tot een paar jaar terug beursgenoteerd, waarna het werd gekocht door een investeringsbedrijf en opgesplitst in 5 losse businessunits, waaronder bijvoorbeeld het kunstgras. Wij maken textiel voor beschermende (werk)kleding, bijvoorbeeld voor de metaalindustrie of energiesector.”

“We maken dus een halffabricaat dat door zogenaamde confectionairs wordt gekocht om kleding van te maken. Dat maakt onze marketing natuurlijk complexer, de kopers van de werkkleding denken vaak niet aan degene die het doek maakt. En degene die het draagt, kent ons zeker niet.”

“We hebben daarom gekozen voor een pull-strategie richting de eindmarkt, we richten onze marketing en sales vooral op de inkopers van beschermende kleding, meestal ‘health & safety managers’. Ons doel is dat zij door middel van onze content hun kennis over beschermende kleding vergroten, bij ons terug komen en vervolgens in hun specificaties -bijvoorbeeld bij tenders- opnemen dat het ‘doek van Ten Cate’ moet zijn.”

Maak je voor je klanten geen content?

“We maken voor de confectionairs ook content, maar die markt is wel bekend met de producten en merken in de markt. Met onze marketing en sales richting eindgebruikers willen we de confectionairs juist laten zien dat we de eindgebruiker goed kennen. We bezoeken de eindgebruikers ook regelmatig om te leren wat ze belangrijk vinden, daar zijn we aardig uniek in binnen de branche.”

“De health & safety manager bij de eindklant weet vaak wel aan welke wettelijke normen zijn beschermende kleding moet voldoen, maar aspecten als comfort en levensduur zijn voor hem ook belangrijk. Dat heeft alles te maken met het doek wat gebruikt wordt in zijn kleding. In de praktijk zien we dat de eindgebruiker minder kennis heeft over de mogelijkheden op het gebied van comfort en levensduur, dus onze content is erop gericht hem daar meer over te leren.”

Hoe kom je aan inspiratie voor je content?

“We krijgen via Sales de vragen van de eindklanten door, en afhankelijk van het type vraag doen we meer onderzoek, bijvoorbeeld een interview met een eindgebruiker. Eindgebruikers moeten bijvoorbeeld regelmatig een risicoanalyse doen op gebied van hun beschermende kleding maar weten vaak niet hoe dit moet, dan gaan we op zoek naar een expert op dat gebied en die interviewen we daarover. Die content komt bij de eindgebruiker via het Sales team, gewoon een linkje naar het artikel op de website.”

“Onze inbound marketingstrategie is gestructureerd per regio, markten en persona’s en gekoppeld aan doelstellingen. Het afgelopen jaar hebben we ons gericht op het maken van een diversiteit aan content per industrie en per fase van de customer journey. Van blogs en whitepapers tot een kennisquiz, met altijd de vragen uit de praktijk van onze eindgebruikers als uitgangspunt. Nu we inzicht hebben in de effecten van deze content, gaan we een stap verder door de content -per land- te optimaliseren, gaten in onderwerpen te identificeren en ons meer te richten op de aansluiting op onze commerciële doelstellingen.”

Wat is jouw rol?

“Ik ben, als Marketing & Communication Manager Europe, verantwoordelijk voor het implementeren en uitvoeren van de marketing- en communicatiestrategie, in de breedste zin van het woord. Ik heb een klein team, maar ons team is weer onderdeel van een groot commercieel team. We hebben een erg goede samenwerking met Sales en Product Management en we werken vrij veel met externe bureaus, met elk hun eigen specialisatie.”

“Naast het toepassen van contentmarketing passen we de inbound filosofie ook toe binnen de communicatiestrategie van onze producten, zoals de productpositionering en lanceringen. Waar vroeger vooral de technische specificaties werden benadrukt, benadrukken we nu ‘what’s in it for me’ voor de eindgebruiker. De communicatie is zo minder complex en meer begrijpelijk voor onze doelgroep. Het gaat om mensen in plaats van techniek.”

Merk je cultuurverschillen in de reacties op je content?

“We merken niet echt extreme cultuurverschillen, maar de Duitse en Franse markt waarderen lokale content wel. Content in Duitsland delen we bijvoorbeeld niet alleen via LinkedIn, maar ook via Xing. Dat doen we via de salesmensen zelf. Dat is wel een proces, je moet ze helpen met de mindset dat je content voor je kunt laten werken.”

“Voor het draagvlak is die samenwerking met Sales heel prettig. We versterken elkaar, ik word ook steeds vaker door ze aangeklampt: ‘ik heb een idee’. We hebben het commerciële team ook een blogtraining gegeven, sommige sales collega’s schrijven nu zelf blogs. Ze krijgen dan ook alle credits bij het delen. Voor mij als marketeer is dat ook mooi om te zien, je geeft hen het podium.”

Welke content maak je?

“We schrijven één blog per week, dit doen we samen met een native UK copywriter. Het was wel moeilijk om de juiste persoon te vinden, de klik tussen de inhoud en de manier van schrijven is niet eenvoudig. Die content maken we in samenwerking met de VP Sales & Business Development van Europa en de sales collega’s, we brainstormen bijna wekelijks om tot vernieuwende content te komen die het verschil kan maken voor de health & safety manager bij de eindklant. Deze samenwerking is cruciaal, omdat de sales collega’s in direct contact staan met de eindklant en zij daardoor als beste weten wat er speelt. Daarnaast trekken we gezamenlijk op in de totale inbound marketingstrategie.”

“We produceren ook ‘content offers’ als whitepapers over bijvoorbeeld de eisen rond beschermende kleding. Maar we schrijven ook regelmatig cases, dat is immers bewijs van wat je doet. Zeker voor een producent van halffabricaten is dat belangrijk. Vorig jaar hebben we een case gemaakt met ENGIE in Frankrijk, het was niet makkelijk om te regelen maar onze Franse end user marketing collega vond de juiste ingang. Dat leverde een prachtig en nog steeds veel gelezen verhaal op, waar ENGIE ook enthousiast over was.”

Hoe pakken jullie die cases aan?

“Ook bij onze cases zetten we de eindgebruikers centraal, we plaatsen onszelf op de achtergrond. Daarnaast zetten we andere partners in de waardeketen ook op het podium, zoals de confectioneur en industriële wasserijen. Die verdienen immers ook een plekje in onze cases omdat het altijd om een samenwerking gaat. En vervolgens gaan we kijken in welke talen we de case willen publiceren.”

“We schrijven de eerste versie van onze content altijd in het Engels, dat vertalen we via een bureau naar het Frans, Duits en Nederlands en laten dat door native collega’s checken. Zij weten immers of het bij de lokale cultuur en vaktermen past, maar ze voelen zich zo ook betrokken bij de inhoud. Maar ze weten vervolgens ook welke content voor hun regio gereed is, zodat ze dit binnen hun netwerk kunnen inzetten. We kijken natuurlijk ook naar lokale zoektermen en zoekvolumes.”

Heb je tenslotte nog tips voor bedrijven die internationale contentmarketing doen?

“Ja verschillende. Zo is het bewustzijn van de doelgroepen en cultuurverschillen erg belangrijk, Duitsland is bijvoorbeeld veel formeler dan andere landen. Identificeer deze verschillen en neem ze mee tijdens het vastleggen van je persona’s, zodat je je content hier op kan aanpassen.”

“Werk ook continu aan de relatie met je lokale sales collega’s, zodat je elkaar kan versterken en tot een goede samenwerking komt. Als marketeer krijg je zo heel goed inzicht in vraagstukken die bij de lokale doelgroep leven en die input kan je weer meenemen in je inbound marketingstrategie.”

“Respecteer als management de regionale verschillen in je communicatiestrategie en uitingen. De aanspreekvorm en inhoud van je content is niet ‘one size fits all’; probeer geen identieke communicatie na te streven wanneer je regionaal te maken hebt met verschillende doelgroepen, culturen en een ander concurrentieveld.”

“Een internationaal werkveld is superleuk, maar ook omvangrijk. Daardoor ontstaat het risico dat je je focus verliest. Leg je focus voor je contentstrategie vast, pas regionale monitoring toe en stuur bij op basis van je regionale data.”

“Wanneer je externe partners selecteert die je moeten gaan helpen met het opzetten van inbound marketing, kijk dan ook kritisch naar hun expertise op internationaal vlak en hun kennisniveau van andere landen op gebied van cultuur en taal. Een native copywriter kan een prettig verschil maken om tot aansprekende, zakelijke blogs te komen.”

“Contentmarketing is voor marketeers veelal een bekende marketingtoepassing, maar je sales collega’s kunnen er minder vertrouwd mee zijn. Toch zijn zij degenen die vaak veel baat hebben bij het inzetten van content. Neem ze mee in de strategie en de mogelijkheden, deel best practices, nodig ze uit voor een blogtraining of social media training zodat je handvatten creëert voor de dagelijkse praktijk. Zo kun je samen optrekken.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november (15.30), klik hier om je in te schrijven. Sprekers bij de bijeenkomst zijn Marije Schreur (eigenaar van Shock Inbound), Anouk Perquin (expert in vertalingen) en Edwin Vlems (inbound marketing expert).