“We merken niet veel van cultuurverschillen, omdat onze contentmarketingstrategie is gericht op de grote gemene deler in onze markt over alle landen heen. Als je lokale content produceert, zul je automatisch ook meer cultureel verschil maken in de manier waarop je de content opbouwt.”

Lucas Doornhein is CMO bij Microsoft Dynamics software-bouwer To-Increase uit Veenendaal, hij steekt hun internationale contentmarketingstrategie heel pragmatisch in: “We hebben een globale strategie, geen geografische differentiatie. Dat ligt ook in de aard van onze organisatie, onze ondersteuning richting klanten is ook heel globaal. Alles is daarom in het Engels, daar bespaar je ook veel tijd en geld mee. Bovendien kun je de persoon met de meeste kennis inzetten, in plaats van de persoon die toevallig jouw taal spreekt.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier voor meer info.

Welke contentmarketingstrategie volgen jullie?

“Wij volgen de inbound marketingstrategie van Marcus Sheridan, die hij in zijn boek ‘They Ask You Answer’ heeft beschreven. Concreet betekent het dat we de vragen van klanten beantwoorden, vooral in blogvorm. Dat doen we in het Engels, en dus voor de hele wereld hetzelfde. Die content plaatsen we op onze website, die gemaakt is in Hubspot. Alles wat we doen is voor een internationaal publiek, ook onze LinkedIn-campagnes.”

“We hebben dus geen speciale focus op Nederland, mijn team bestaat uit 2 Nederlanders en 10 niet-Nederlanders. We hebben dus al een hele internationale dynamiek. In onze marketingstrategie maken we geen lokale content, alhoewel we wel eens brainstormen of het zin heeft om Duitse content te gaan produceren.”

En hoe effectief is jullie contentstrategie?

“Onze Engelstalige content werkt goed, vooral in landen waar Engels wordt gesproken zoals de VS en het VK. Maar ook daarbuiten: we werken vooral met IT’ers en topmanager, die zoeken vaak al in het Engels. Niet alleen omdat ze internationaal zijn, ook omdat in onze markt de content meestal in het Engels beschikbaar is, alle vaktaal is ook in het Engels. We merken ook niet dat onze content op de Amerikaanse Hubspot-servers door Google slechter wordt gevonden in Europa, Google vindt het veel belangrijker dat je de vragen van de klant beantwoordt.”

“Onze moederorganisatie werkt wel met een website per land, met lokale content in de taal van het land. Die verschillende URL’s werken voor hun beter, voor ons is dat minder interessant. Lokaliseren zou een flinke stap zijn voor ons, gezien de enorme hoeveelheid content.”

Er zijn geen plannen om de contentmarketing lokaal te differentiëren?

“Lokale contentmarketing is op de lange termijn misschien interessant, zoals gezegd in Duitsland, maar op korte termijn sturen we daar niet op. Als ik zou gaan lokaliseren, zou ik ook lokale onderwerpen willen bespreken. Ik schat dat 80% van de vragen in onze markt over de hele wereld dezelfde zijn, 20% is lokaal. Om een voorbeeld te geven: op dit moment worden er in het VK veel vragen over Brexit gesteld, terwijl de VS andere politieke uitdagingen kent. Ze hebben allebei de vragen gerelateerd aan ‘een onrustige markt’ maar zullen meer herkenning hebben wanneer het vanuit hun specifieke topic wordt beschreven.”

“Lokalisatie betekent daarnaast, vanuit de opzet van het marketingteam, per land een aparte content manager. Maar het vraagt ook iets van andere afdelingen, je schept ook verwachtingen bij klanten dat Sales en Service de plaatselijke taal spreken. We vinden het juist belangrijker dat iemand domeinkennis heeft dan cultuurkennis, anderzijds worden onze mensen wel getraind op ‘cultural awareness’.”

Wat doet To-Increase precies?

“We maken standaard applicaties voor bedrijven die werken met software van Microsoft, meestal voor nichemarkten als de huurmarkt. Dat is dus geen maatwerk, het gaat om standaard applicaties voor markten die voor Microsoft te klein zijn. Ik ben als CMO verantwoordelijk voor de wereldwijde marketingstrategie, ik stuur de verschillende contentstrategieën op grote lijnen aan. Ik zorg bijvoorbeeld dat we het belang van content bedrijfsbreed inzien en nadenken hoe we het nog beter kunnen doen.”

“We zijn ooit in Veenendaal begonnen, als een soort spinoff van een toentertijd bekende Microsoft implementatiepartner. We hebben in Amstelveen ook nog een vestiging door de overname van HIGH Software bijna 3 jaar geleden, in Nederland zit ook het grootste deel van het personeel. We zijn nu onderdeel van het Deense bedrijf Columbus.”

Heb je tenslotte nog tips?

“Maak het niet te moeilijk voor jezelf, het is vooral belangrijk dat je de vragen van de klanten beantwoordt. Laat je dus niet tegenhouden bij je internationalisering, je hoeft vaak alleen maar een taaldrempel over. In Amerika wordt in veel markten op dezelfde manier gewerkt als in Europa, een machinebouwer werkt in Nederland voor 80% hetzelfde als in de VS. Er zijn natuurlijk verschillen, ook juridisch, maar in grove lijnen is de wereld één groot dorp.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november (15.30), klik hier om je in te schrijven. Sprekers bij de bijeenkomst zijn Marije Schreur (eigenaar van Shock Inbound), Anouk Perquin (expert in vertalingen) en Edwin Vlems (inbound marketing expert).