“We zijn onlangs een digitale campagne op LinkedIn gestart, nu delen we de leads met Sales inclusief informatie over de manier waarop ze bij ons zijn gekomen. Dat kan een goed begin zijn van een gesprek ‘ik zag dat je dit artikel hebt gelezen’.”

Michel Baars is Marketing Manager bij Shure, een Amerikaans bedrijf dat al bijna 100 jaar in de audio actief is. Sinds een paar jaar is het bedrijf bezig met content marketing, maar dat is wel wennen: “Er komt nu ontzettend veel content op ons af, maar het werkt ook: we krijgen veel leads. De kwaliteit van de leads is wisselend, maar het is voor ons verkoopkanaal ook wel wennen hoe je dit doet. Het is nu zaak om ze te informeren, over hoe je leads moet opvolgen en in welk tempo.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november, klik hier voor meer info.

Hoe internationaal is Shure?

“Shure is 1925 in Chicago opgericht, inmiddels zijn we met 30 kantoren actief in 120 landen. We zijn gespecialiseerd in audio: vooral microfoons, voor op het podium maar bijvoorbeeld ook voor in vergaderruimtes inclusief de bijbehorende software. We hebben de markt opgedeeld in retail, professionele audio en (integrated) systems, in die laatste tak werk ik. We verkopen microfoonoplossingen voor bijvoorbeeld kantoren, scholen en overheidsinstellingen.”

“Ik leid binnen Systems het marketingteam voor West-Europa, we zijn met zijn zevenen. We gieten een regionale saus over de beschikbare content van global marketing, bij productlanceringen en branding. Sinds een paar jaar zijn we pas echt actief met contentmarketing, door te werken met een doordacht plan. Qua content was er altijd al veel beschikbaar, ook online. Maar pas de laatste drie jaar zijn we gaan werken vanuit buyer persona’s, zoekwoorden en platforms.

Hoe internationaal is je contentmarketing?

“Heel veel content wordt op het hoofdkantoor in de VS geproduceerd, daarvan is veel ook voor ons bruikbaar: blogcontent, cases, noem maar op. We vullen deze content natuurlijk wel aan, Amerikaanse cases zijn voor de Europese doelgroepen wat minder herkenbaar. En we interviewen experts uit onze lokale teams.”

“We zetten vooral blogartikelen in, zoals interviews en casestudies. Daarnaast maken we white papers en onderzoeksrapporten, vaak afkomstig uit de VS, Engeland of Duitsland. We moeten het in onze marketing vooral hebben van de interviews met onze collega’s en lokale cases. We zetten alle content in de website en via SalesForce kunnen we dit gemakkelijk delen via mailings en social media. ”

Doe je ook iets met video?

“Video doen we vooral voor webinars, of de lancering van een portfolio. We hebben toevallig deze maand studio’s in Duitsland en Engeland ingericht om dit naar een hoger niveau te tillen. Uit de VS kwamen vooral Powerpoints met spraak, wij wilden echter wat meer interactie en video. Daar starten we binnenkort dus mee, in het Engels, Frans, Duits en Nederlands.”

“Wat betreft de taal zijn onze B2B-klanten in Nederland en Scandinavië gelukkig goed in Engels, maar voor de inbound marketing gebruiken we bewust wel lokale content. Mensen zoeken bij Google immers meestal in hun eigen taal. We deden de vertalingen oorspronkelijk met een vertaalbureau in Duitsland, sinds kort werken we op corporate niveau met een intelligent cloudsysteem, dat zelflerend is.”

“Onze Duitse markt is toch wat meer regionaal gericht, ze lezen en horen het liefst Duits. We hadden tot dit jaar een jaarlijks event op het Montreux Jazzfestival waarvoor we altijd een selectief groepje klanten uitnodigen. Wat ons opviel is dat met name de Duiters minder betrokken zijn bij een Engelse spreker. Zwitsers zijn bijvoorbeeld wat internationaler maar ook eigenwijzer, dat zit er echt ingebakken.”

Heb je nog tips voor bedrijven die bezig zijn met internationale contentmarketing?

“Je lokale experts zijn erg belangrijk, je moet ze daarvan ook bewust maken heb ik van jou geleerd. De verkopers die zich meer profileren hebben meer succes, dat trekt collega’s ook weer over de streep. Het werkt op de lange termijn in het voordeel van het bedrijf, maar ook in hun eigen voordeel. Maar we hebben ook hele interessante technische collega’s, de Application Engineers, die vooral veel tips en tricks kunnen geven. Zij doen dat immers op dagelijkse basis.”

“En het is misschien een open deur, maar vertel geen verkoopverhalen in je content. Niemand zit erop te wachten…”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online meeting over internationale contentmarketing op 19 november (15.30), klik hier om je in te schrijven. Sprekers bij de bijeenkomst zijn Marije Schreur (eigenaar van Shock Inbound), Anouk Perquin (expert in vertalingen) en Edwin Vlems (inbound marketing expert).