“Een Nederlandse specialist in zakelijke telefonie wilde naar Duitsland en vroeg ons advies. Ze wilden in eerste instantie per se de Nederlandse ‘tone of voice’ in hun contentmarketing aanhouden, heel populair en veel ‘je’ en ‘jij’. Dat bleek niet te werken.”

Jouke de Jong is SEO-specialist bij Machielsen. Ze helpen bedrijven met internationale contentmarketing. Jouke merkt regelmatig dat cultuurverschillen worden onderschat, zoals bij hun telefonieklant: “Na een half jaar besloten ze toch alles naar ‘u’ en ‘uw’ over te zetten. Hun Nederlandse tone of voice sloeg niet aan in Duitsland. Als je je alleen richt op de startup-wereld in Berlijn kom je misschien weg met Coolblue-taal, maar dat is maar een kruimel van de hele markt.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online webinar over internationale contentmarketing op 9 december, klik hier voor meer info en aanmelden.

Waarom hebben jullie je gefocust op internationale contentmarketing?

“Machielsen begon als vertaalbureau. Omdat we zo kritisch waren op de kwaliteit van teksten, zijn we het tekstschrijven ingerold – klanten zeiden tegen ons: schrijf het zelf maar. We gingen ons steeds meer verdiepen in SEO, waardoor de teksten beter vindbaar werden. En internationale contentmarketing is dan voor een vertaalbureau een logische volgende stap.”

“Bedrijven kloppen vaak bij ons aan omdat ze de grens over willen. Ze denken meestal dat ze er met een vertaling van hun Nederlandse content al zijn. Hun verwachting is dat de klanten dan vanzelf komen. Maar ook SEO is in elk land anders. En daarbij: jouw markt is in Nederland heel anders dan in bijvoorbeeld Duitsland.”

Waarom moet contentmarketing veel verder gaan dan vertaling?

“De reden dat je contentmarketing in Nederland werkt, is omdat je er veel tijd in hebt gestopt en omdat alle kanalen samenkomen. In een ander land moet je net zoveel moeite doen. Je komt er niet als je alleen een kopie van je Nederlandse contentmarketing maakt en uitvoert.”

“Als je naar het buitenland wilt met je contentmarketing, heb je minstens zoveel budget nodig als voor je Nederlandse marketing. Het een-op-een vertalen van content is wel een basis, maar daar houdt het niet op.”

“Je hebt internationale contentmarketing nodig als je een nieuwe markt gaat betreden en veroveren. Als je eventuele internationale klanten van informatie wil voorzien, volstaat het vertalen van je website. Dit zijn twee heel verschillende invalshoeken. In de praktijk zien we dat marketeers het eerste doel willen bereiken met het budget en de tijdsinvestering van het tweede doel. En dat werkt niet.”

“Als je internationale traffic ziet naar bepaalde productcategorieën, kun je de potentie voor die markt testen met eenvoudige vertalingen. Sommige webshops kijken zo of een bepaald land interessant is om naar uit te breiden. Ze halen een paar producten door Google Translate en als het dan al aanslaat in bijvoorbeeld Polen, gaan ze voor die markt investeren in contentmarketing.”

Hoe pakken jullie de internationale contentmarketing van je klanten aan?

“Eerst kijken we of de Nederlandse contentstrategie op orde is. De basis moet goed zijn. Vanuit de basis maken we per land een contentstrategie, gebaseerd op doelen en doelgroepen. Vervolgens kijken we welke kanalen we inzetten en hoe we de SEO en content gaan lokaliseren.”

“We onderzoeken voor iedere dimensie van je content hoe het aansluit op de doelgroep in dat land. Dat gaat best ver: van kleuren en tone of voice tot het gebruik van specifieke icoontjes. We doen waar nodig ook een strategie per taalgebied. Zo heb je in België niet alleen taalverschillen tussen noord en zuid, maar ook grote cultuurverschillen.”

“Niet alles wat in Nederland werkt, werkt ook in andere landen. Dat geldt voor content, maar ook voor je assortiment: succesvolle producten in Nederland kunnen in een ander land floppen. Daar moet je internationale klanten niet mee lastigvallen.”

Wat werkt het beste: een .com-domein of lokale domeinen?

“Over het gebruik van lokale domeinnamen zijn de meningen verdeeld: dit heeft voor- en nadelen. Als je content SEO-technisch goed op orde is en je bezoekers naar de juiste taalsectie van je site stuurt, kun je met een .com-site heel ver komen. Dat doe je met een hreflang-tag.”

“De sleutel tot lokaal scoren met een domein zit voor een groot deel in het linkprofiel. Lokale backlinks zijn echt een must. Stel dat je een .com-website hebt waar alleen vanuit Nederland naar wordt gelinkt. Dan is er voor Google – behalve de taal – geen indicatie dat je content geschikt is voor andere landen.”

“Het belangrijkste advies: laat je leiden door je doelgroep – content maak je immers voor je doelgroep. Staar je niet blind op zoekvolumes en zoekwoorden. We hebben een klant die babyproducten verkoopt, zoals flessen en spenen. Voor de Franse markt wilden ze ‘speen’ als ‘lolly’ vertalen, vanwege het hoge zoekvolume, maar dan sla je de plank mis. Dat is geen internationale contentmarketing.”

Deze case is onderdeel van een (gratis) online webinar over internationale contentmarketing op 9 december (10.00), klik hier om je in te schrijven. Deze webinar is onderdeel van de ‘Webinar Wednesday’ reeks van bureau Webs.